GİRİŞ
Örnek olay olarak adlandırılan, işletmelerde yaşanmış ve yaşanması
muhtemel problemlerin, gelişimlerin ve farklılıkların senaryolaştırılarak
irdelenmesi, olayı işletmeci ya da yönetici adaylarına değişik bilimsel
yaklaşımlarla çözme olanağı vermekte ve yönetici adaylarının ufkunu
genişletici/ yeteneğini geliştirici etkiler ortaya koyabilmektedir. (Uzun,
2005).
Bu çalışmada, gerek uluslar arası ve gerekse de ulusal pazarda
rekabetin yoğun olarak yaşandığı hazır giyim sektöründe yer alan LC
Waikiki firmasının, Türkiye genelinde faaliyet gösteren mağaza zincirlerinde
uyguladığı pazarlama stratejileri ele alınarak, başarıyı yakalamasında kendine
özgü oluşturduğu uygulamalarını tespit etmek ve pazarlama teorisi
kapsamında analiz etmek amaçlanmaktadır. Yine, markanın başarı ve
başarısızlık nedenlerini ortaya koymak ve uygulamayla teori arasında köprü
kurmak hedeflenmektedir. Bu bağlamda, bu çalışmayla markanın
incelenmesinden hareketle, özelde ilgili sektörde, genelde de tüm sektörlerde
faaliyet gösteren diğer işletmeler için yol gösterici önerilerin üretilmesi de
sağlanacaktır.
Bu çalışma, LC Waikiki markasına sahip Taha Grup’un,
kurulduğundan itibaren bünyesinde çalışan elemanları ile yöneticilerinin
gözlemlerinden ve markanın internet sitesi bilgilerinden geniş çapta
yararlanılarak ortaya konulmuştur.
1. LC WAİKİKİ MARKASI HAKKINDA GENEL BİLGİLER
1997 yılında Tema Grup tarafından satın alınan ve o tarihten
itibaren, bir Türk markası olan LC Waikiki, 1985 yılında Fransa'da
doğmuştur. LC Waikiki'yi bir Türk markası olarak gerek koleksiyon, gerekse
mağazacılık anlayışı ile geliştirip, bugün Türkiye’de pazar lideri pozisyonuna
getiren Taha Grup, markanın 1985 yılında başlayan serüvenini bugün
Türkiye ve dünya genelinde devam ettirmeye çalışmaktadır
(http://www.lcwaikiki.com.tr).
LC Waikiki ismi, 1985 yılında bir Fransız markası olarak, Fransız
tasarımcı George Amoual ve ortağı tarafından, Fransız hazır giyim pazarına
girmede yeni bir marka oluşturmaya karar verdiklerinde bulunmuştur.
Amoual ve ortağı, markalarının adını, hazır giyim pazarına girmeye karar
verdikleri dönemde gerçekleştirdikleri bir uçak seyahati sırasında
belirlemişlerdir. Uçak yolculuğu sırasında okudukları dergideki, Hawaii
Adaları’nda yer alan ünlü Waikiki Plajı'nın tanıtımından etkilenen iki ortak,
hazırladıkları farklı tasarımlara Waikiki isminin uygun olacağını düşünmüş
ve Fransızca "arkadaşlar" anlamına gelen "les copains" kelimelerinin baş
harflerinden oluşan "LC" kısaltmasını da ekleyerek, kuracakları firmanın
ismini LC Waikiki olarak ortaya çıkarmışlardır.
Fransa'da kısa bir zaman dilimi içerisinde adını duyuran ve önemli
satış rakamlarına ulaşan marka, 1988 yılında artan üretim ihtiyacınıBir Hazır Giyim Markasının Pazardaki Değişim Hikayesi: LC Waikiki Örneği
447
C.16, S.1
karşılamak için tedarikçi arayışında olduğu bir dönemde, Türk şirketi Taha
Tekstil ile tanışmıştır. Türkiye'nin tekstil ve hazır giyim sektöründe gelişme
yaşadığı, dünya piyasasında üretim ve hammadde gücü ile adını duyurmaya
başladığı bu yıllarda Taha Tekstil, LC Waikiki'nin beklentilerini fazlası ile
karşılayarak işbirliğini güçlendirmiştir. Taha Tekstil, LC Waikiki'ye yaptığı
fason üretimle yakaladığı başarı sonucunda, yatırımlarını artırarak büyümeye
başlamış ve ilerleyen yıllarda kurulan yeni üretim şirketleri ile dünyanın
önemli markalarına fason üretim yapan Taha Grup oluşmuştur.
Taha Grup, Tema Tekstil'i toptan satış ve marka oluşturma hedefleri
doğrultusunda 1991 yılında kurmuştur. Tema Tekstil, öncelikle Taha Grup'un
en önemli ihracat müşterisi olan Fransız LC Waikiki markasının Türkiye
lisansını alarak, LC Waikiki ürünlerinin toptan satış sistemine göre bayiler
aracılığı ile Türkiye'deki satışını başlatmıştır. Başlangıçta LC Waikiki’nin
tüm tasarımları Fransa’dan gelirken, Tema Tekstil bünyesinde 1993 yılında
Türkiye’de grubun ilk tasarım birimi kurulmuştur. Tema Tekstil, kuruluş
amacı toptan satış olmasına rağmen, genç ve çocuk giyim pazarı için
hazırladığı koleksiyonlar ve etkin pazarlama yöntemleri ile kısa sürede hem
girişimcilerin hem de tüketicilerin dikkatini çekmeyi başarmıştır. Kazandığı
Türkiye dağıtıcılığı ile, corner (köşe) bayii sayısı da her geçen gün artmaya
başlamıştır. Bu gelişmelerden güç alan Tema Tekstil, 1995 yılında
yetişkinlere yönelik olarak hazır giyim pazarı için ayrı bir tasarım birimini de
kurmuştur. Grubun 2000 yılı ve sonrasındaki perakendecilik atağına dek, LC
Waikiki Türkiye genelinde 700’e yaklaşan bayi sayısına ulaşmıştır.
1996 yılında Taha Grup’un perakendecilik sektörüne girme stratejisi
doğrultusunda, mağazalar açmak ve LC Waikiki ürünlerini bayiler yerine
kendi mağazalarında satmak hedefi ile Taha Grup bünyesinde Tema
Mağazacılık A.Ş. kurulmuştur. 1997’de Taha Grup’un stratejik planları
doğrultusunda kendi grup markasını oluşturma ile ilgili araştırma ve fizibilite
çalışmalarının hız kazandığı bir dönemde, Fransız LC Waikiki firmasının
ortakları markayı satmaya karar vermişlerdir. Türkiye’deki LC Waikiki
satışlarının bu dönemde hızla artmaya devam ediyor olması, Taha Grup’un
yeni bir marka oluşturmak yerine, LC Waikiki markasının dünyadaki tüm
isim haklarını satın almasına neden olmuştur. 1997 yılından itibaren de LC
Waikiki, bir Türk markası haline dönüşmüştür.
Bu gelişmenin akabinde Taha Grup, LC Waikiki’yi hem koleksiyon
hem de mağazacılık anlayışı olarak yeniden yapılandırmak amacıyla, Fransa
pazarından bir süreliğine çekme kararı almıştır. Aynı dönemde radikal bir
karar alınarak, Türkiye’de, bayilik kanalıyla yapılan satışlar -bayi sayısında
yapılan azaltmalar neticesinde- önemli ölçüde düşürülerek, mağazacılık
alanındaki yatırımlara hız verilmiş ve o dönemde 21 olan LC Waikiki
mağaza sayısı da hızla artırılmaya başlanmıştır.
2000 yılından itibaren perakendeci kimliğini ön plana çıkarıp,
sadece kendi şubelerini açmaya yönelen Tema Mağazacılık, böylelikle LC
Waikiki koleksiyonlarını müşterileri ile buluşturabileceği çağdaş mağazalar
açma projesine hız vermiştir. İRİ – İNAL
448
2011
Taha Grup, bu radikal kararını takiben, üretim ve perakende
şirketlerinin iki ayrı grupta faaliyet göstermesi yönünde karar almıştır.
Böylelikle üretim şirketleri Taha Grup’un, hazır giyim perakende sektöründe
faaliyet gösteren şirketler de, Tema Grup’un çatısı altında faaliyet
göstermeye başlamıştır. Taha Grup üretim, Tema Grup ise perakende
alanında büyümeye odaklanmıştır.
2000 yılında, Tema Grup çatısı altında mağaza konseptlerinin
geliştirilip uygulanması amacıyla Zirve Mimarlık ve markalarının yurt içi
tedarik sorumluluğunu üstlenecek olan Taha Giyim kurulmuştur. Yurt içi
tedarik şirketine ilave olarak, Çin ve Bangladeş’te alım ofisleri açılmıştır.
Değişik hayat tarzlarına sahip kitlelere de hitap edecek koleksiyonları, alt
markalar ile LC Waikiki mağazalarında lanse etme kararı alan Tema Grup,
2000 yılında mevcut LC Waikiki markasına ek olarak Southblue ve XSide
markalarını Türk tüketicisinin beğenisine sunmuştur. Southblue, yetişkin
kadın ve erkeklere, Xside ise modayı takip eden 15 yaş üstü gençlere hitap
etmektedir. Böylelikle LC Waikiki markası, çocuk ve bebek giyim
segmentlerinin yanı sıra, erkek/ kadın genç ve yetişkinler pazarlarına da giriş
yapmıştır.
Tema Grup, ilerleyen dönemlerde, LC Waikiki mağazalarında satışa
sunduğu ürünlerin üretimini küresel bir tedarik zinciri ile gerçekleştirmeye
başlamıştır. Taha Grup ise, 2000 yılından itibaren dünyanın önde gelen
markalarına üretim yaparak, LC Waikiki’ye bağımlılıktan kurtulmuştur.
Marks & Spencer, Top Shop, Decathlon ve Tommy Hilfiger gibi dünyaca
ünlü markaların en önemli tedarikçileri arasında yer almayı başaran Taha
Grup, küresel pazarlardaki rekabet gücünü artırmak hedefi ile, 2006 yılından
itibaren yurtdışında da yatırım yapma kararı alarak, Mısır ve Bangladeş’te
kurulan ilk üretim tesislerini faaliyete geçirmiştir.
Tema Grup, gerek Taha Grup’tan gelen üretim geçmişi, gerekse LC
Waikiki markası ile hazır giyim perakende sektöründe kazandığı başarılarla,
Türk hazır giyim sektörünün lider gruplarından biri olma özelliğini
taşımaktadır. Tema Grup, LC Waikiki mağazaları ile, 2004 yılı sonunda 255
milyon TL, 2005 yılı sonunda bir önceki yıla oranla % 35’lik bir artışla 346
milyon TL, 2006 sonunda % 43 artışla 495 milyon TL, 2007 sonunda %
45’lik artışla 719 milyon TL, 2008 yılında % 46’lık artışla 1milyar 50 milyon
TL ciroya, 2009 yılı sonunda ise, % 36’lık bir büyüme ile, 1 milyar 428
milyon TL ciroya ulaşmıştır (http://www.lcwaikiki.com). Bu rakamlar, ilgili
firmanın, beş yıllık zaman periyodu içerisinde, ciro bakımından, her yıl
ortalama olarak yaklaşık % 40 büyüdüğünü göstermektedir.
Tema Grup, günümüzde Türkiye’de 59 ilde 248 bin m2
satış alanı ve
kendisinin işlettiği (Ağustos 2010 itibariyle) yurtiçinde 292 ve yurtdışında 10
mağaza olmak üzere toplamda 302 LC Waikiki mağazası ile milyonlarca
tüketiciye hizmet veren hazır giyim sektöründe lider (http://www.dha.com.tr)
bir mağaza zincirini yönetmektedir. LC Waikiki, Uluslararası bir pazarlama
ve kamuoyu araştırma şirketi olan Ipsos KMG tarafından hazırlanan ve 6
ayda bir yayınlanan Hazır Giyim Tüketim Endeksi Raporlarına göre, 2004
yaz döneminden bu yana pazar liderliğini korumaktadır. Bir Hazır Giyim Markasının Pazardaki Değişim Hikayesi: LC Waikiki Örneği
449
C.16, S.1
2009 yılından itibaren yurt dışı yatırımlarına başlayan Tema Grup,
Avrupa’daki ilk mağazasını Romanya’da açmıştır. Günümüzde Romanya’nın
yanı sıra, Arnavutluk ve Irak’ta da şube açarak faaliyet göstermektedir.
1.1. İşletmenin Vizyonu, Misyonu ve Amacı
Türkiye’deki dinamik genç nüfusun, hazır giyim alanındaki
alışverişte tek tercihi haline gelmek ve ülke genelindeki her şehirde en az bir
şube açarak, konusunda lider bir marka haline gelebilmenin yanı sıra, 2020
yılına kadar da, Avrupa’nın en başarılı 3 mağazalar zincirinden birisi
olmaktır. Bu vizyonu belirleyen Tema Grup, 2012 yılından itibaren, Türkiye
dışındaki pazarlarda da hızla yayılmayı hedeflemektedir.
Perakende sektöründe, yapılacak yatırımlar, sağlanacak istihdamlar,
geliştirilecek sistemler, elde edilecek üstün başarılar, ödenecek vergiler ve
yapılacak sosyal yardımlar ile Türkiye’nin gelişmesine katkıda bulunmak,
işletmenin ana misyonunu oluşturmaktadır.
İşletmenin temel amacı, sahip olduğu bilgi, insan ve finans
kaynaklarını en verimli şekilde katma değere dönüştürerek sürekli
geliştirmek, en kaliteli ve modaya en uygun olan ürünleri en ucuza
müşterilerinin hizmetine sunarak kar elde etmektir.
1.2. İşletmenin Temel Değerleri
İşletme, internet sitesinde, aşağıda ele alınan temel değerleri
benimsediğini belirtmektedir:
ü Tüm ilişkilerde adil ve dürüst davranmak,
ü Sürekli öğrenmeye, değişime ve yeniliğe açık olmak,
ü Karar ve uygulamalarda, veriye dayalı bilimsel yöntemleri
kullanmak,
ü İmkansız kavramının ardına sığınmamak, hiçbir şeyin imkansız
olmadığına inanmak,
ü Farklı kültürel, etnik, milli ve manevi değerlere saygılı olmak,
ü İşleri eğlenceli hale getirmeye çalışmak ve severek yapmak,
ü Tüm faaliyetleri yasal mevzuata uygun yürütmek,
ü İnsan sağlığına ve çevreye duyarlı olmak,
ü Yardıma ihtiyaç duyanlara yardımda bulunmak,
ü Karşılık beklemeden yardımda bulunabilmek,
ü Uygulamalarda esneklik.
1.3. İşletmenin Ortaklık Yapısı
LC Waikiki mağazalarının yönetiminden sorumlu Tema
Mağazacılık A.Ş.'nin % 100 hissesini elinde bulunduran Tema Holding
A.Ş.'nin ortakları Dizdar, Küçük, Kısacık ve Amouyal aileleridir. İRİ – İNAL
450
2011
Tema Grubu'nun temelleri, Safranbolulu Dizdar ailesi ile Malatyalı
Küçük ve Kısacık aileleri tarafından 1988 yılında Taha Tekstil A.Ş.'nin
kurulması ile atılmıştır.
1997 yılında, LC Waikiki markasının tüm dünyadaki marka
haklarının grup şirketi olan Tema Tekstil A.Ş. tarafından satın alınması ile
ilgili yapılan anlaşma gereği, markanın ilk sahibi olan Fransız Amouyal
Ailesi'ne, Tema Tekstil A.Ş.'nin % 7 hissesi verilmiştir.
Tema Tekstil A.Ş.'nin şirket ismi 2007 yılında Tema Holding A.Ş.
olarak değiştirilmiştir.
1.4. Mağaza Ortamı
İşletmelerin, ürünlerinin satışını gerçekleştirdikleri yerler olan
market, mağaza vb. gibi satış noktalarının, fiziksel öğeleriyle ilgili her türlü
düzenleme, tüketicilerin bu mekanlarda geçirdikleri süreleri etkileyebilmekte
ve satın alma kararlarına yön verebilmektedir. Bu bağlamda, mağaza
mimarisi, dizaynı, reyon tasarımı, mağazada kullanılan havalandırma sistemi
ve mağazanın kokusu, mağazada çalınan müzik vb. gibi öğeler, işletmelerin
satışlarını başarılı bir biçimde artırmalarına katkı sağlayan önemli faktörler
arasında yer almaktadır. Yapılan araştırmalar (Akaydın, 2007; Arslan ve
Bayçu, 2006), mağaza içerisinde dinlenen müziğin bile, müşterilerin satın
alma kararları üzerinde önemli bir etkisinin bulunduğunu ortaya
koymaktadır. Mağazalarda fonda çalan müziğin tarzı, sesin yüksekliği, çalan
parçanın temposu vb. gibi öğeler müşterileri etkilemektedir. Çalınan müzik,
tüketicileri harekete geçirerek mağaza içerisinde daha fazla oyalanmalarına
ve alışveriş yapmalarına; ya da tersine, endişelenmelerine veya hüzünlenerek
mağazadan uzaklaşmalarına neden olabilmektedir (Arslan ve Bayçu, 2006).
Örneğin, yavaş tempolu (slow) müzikler, müşterilerin raflar arasında
gezinirken ağır davranmalarına, mağazada daha çok süre geçirerek, ürünleri
daha dikkatli incelemelerine ve daha fazla satın almalarına; hızlı tempolu
müzikler ise, mağazadan bir an önce ayrılmalarına ve bu nedenle de daha az
satın almalarına neden olmaktadır.
Günümüzde, müşteri davranışlarının anlaşılabilmesi için büyük
çapta araştırmalar yürütülmekte, bu araştırmalarla, müşterilerin satın
almalarında ortaya koydukları davranış biçimleri belirlenmeye
çalışılmaktadır. Bu bağlamda yapılan araştırmalar, tüketicilerin büyük
çoğunluğunun bir market veya mağazaya girdiklerinde, önce sola bakıp daha
sonra sağa doğru ilerlediklerini ortaya koymaktadır. Bu nedenle, ödeme
kasalarının sola, müşterilere satılmak istenilen ürünlerin ise mağaza girişinin
sağındaki raf ve reyonlara konulması, mağazalarda sıkça rastlanılan bir
pazarlama uygulamasına dönüşmüştür/ dönüşmektedir.
Son zamanlarda mağazacılıkta, pazarlamaya dönük bazı uygulama
ve kavramlar üzerinde durulmaktadır. Mağazacılığın temel olarak göze hitap
etmesi nedeniyle, müşterilerin firmanın ürünlerinin farkında olmalarını
sağlayacak biçimde raf ve reyon düzenlemelerinin yapılması, işletme
açısından son derece önemlidir. Bu da, günümüzde raf yönetimi (shelf
management) ile sağlanabilmekte ve firmalar için reyonların/ rafların Bir Hazır Giyim Markasının Pazardaki Değişim Hikayesi: LC Waikiki Örneği
451
C.16, S.1
dizaynının yapılabilmesi oldukça önemli ve o derecede de zor bir olay olarak,
pazarlama yöneticilerinin karşısına çıkmaktadır. Bu bağlamda, reyonlarda
hangi ürün(ler)in önde, hangilerinin arkada duracağının, raflar arası
boşlukların, reyon yerlerinin belirlenmesinin ve müşterilerin hareket
edecekleri boşlukların çok iyi ayarlanması şarttır.
Satın alma davranışlarında cinsiyet değişkeni de, mağaza
yöneticilerince mağaza ortamının dizaynında göz önünde bulundurularak
dikkate alınan önemli bir faktördür. Bu bağlamda, alışverişlerde erkeklerin
daha çok üst raflarda; kadınların ise alt raflar başta olmak üzere mağazanın
tamamında yer alan ürünlerle ilgilendikleri bilinmektedir. Çocuklara hitap
eden ürünlerin mağaza içerisindeki reyonlarda, çocukların göz hizasında yer
alması sağlanmaktadır. Bu düzenlemenin nedeni, çocukların boylarının
yeterince uzun olmamasıdır.
Müşterilerin mağazayı gezmelerinde, kendilerini rahat, huzurlu ve
memnun hissetmeleri, mağaza dekorasyonu ve düzenlemeleri ile
sağlanabilecektir. Müşterilerde bu duygu ve düşüncelerin oluşturulması,
mağazada daha çok vakit harcamalarını, dolayısıyla da işletmeye daha çok
finansal katkı sağlamalarını tetikleyebilecektir. En bilinen markaların ya da
yüksek talebe sahip ürünlerin, mağazanın en görünen yerlerine
yerleştirilmesi, müşterilerin mağaza içerisinde daha fazla durmalarını
sağlayan başka bir husus olabilecektir.
LC Waikiki firması da, yukarıda ele alındığı biçimiyle, mağaza
düzenlemeleri ile ilgili yapılan araştırmalara paralel bir biçimde satış
noktalarını dizayn etmekte ve reyon düzenlemesi yapmaktadır.
Mağazalarında genellikle yavaş tempolu müziklerin çalınmasına özen
gösterilmekte; havalandırmanın mevsimlere göre ayarlanarak, mağazanın
güzel bir kokuya sahip olması sağlanmakta; erkekler, kadınlar ve çocuklarla
ilgili ürünlerin, bu kişilerin boyları ve göz hizaları ile orantılı olarak raflarda
yer alması temin edilmektedir. Örneğin; 3 yaş ve üzerindeki çocuklar
düşünülerek, bu çocukların boyları hizasında askılıklar yapılarak, onların da
mağaza içerisinde rahatça ürün seçebilmelerine imkan sağlanmıştır. Firmanın
Türkiye’de bulunan mağazalarının tamamına yakınında, “bayana satarsan,
eşine ve çocuğuna da satarsın” düşüncesiyle çok katlı mağazalarının giriş
ve/veya ilk katı bayan reyonuna, diğer üst katları erkek ve çocuk reyonlarına
ayrılmıştır. Giriş katında bayan reyonlarının yer alması nedeniyle, mağazaya
gelen bayanların ortamdan etkilenmeleri sağlanarak, hem kendilerinin hem
de aile bireylerinin, mağaza ürünlerini satın alarak, zaman içerisinde bağımlı
müşteri haline dönüşmeleri amaçlanmıştır. Yine işletmenin katlarında
bulunan mağaza mobilya ve ekipmanlarının renk seçimlerinde de, cinsiyet
değişkeninin göz önüne alındığı gözlenmektedir. LC Waikiki firması, mağaza
ortamı düzenlemesi çerçevesinde, mağazanın giriş kısmında yer alan ödeme
bölümlerinde siyah kasa uygulamasını başlatmış ve bu bölümü çıkışa yakın
ve girişin solunda olarak dizayn etmiştir.
Tüketicilerin rahatlıkla görebilecekleri, ulaşım zorluğu
yaşamayacakları ve alışverişlerini yapabilecekleri yerlerde mağazaların
kurulması da, müşterilerin mağazaya çekilmesi ve böylelikle işletmenin İRİ – İNAL
452
2011
başarılı olmasında önem arz etmektedir. LC Waikiki firması da, mağaza yeri
seçiminde, mağaza ortamının düzenlenmesinde gösterdiği titizliğe dikkat
etmektedir. Açılacak mağazanın yerinin, özellikle şehir merkezine yakın ve
insan trafiğinin yoğun olduğu yerlerde bulunmasına büyük önem
verilmektedir.
2. FİRMANIN GELİŞİM AŞAMALARI
LC Waikiki markasının gelişimi üç aşamada incelenebilir. İlk
aşama, iki Fransız’ın bir araya gelmesiyle markanın oluşturulduğu 1985
yılından başlayarak, 1997 yılında gerçekleşen Taha Grup’a devredilmesine
kadar olan süreci kapsamaktadır. Bu dönem, markanın bebek ve çocuk
segmentinde faaliyet gösterdiği, bayilik dağıtım sistemi temelinde çalıştığı ve
Fransız firması olduğu dönemdir.
İkinci aşama ise, 1997 yılındaki el değiştirme döneminden
başlayarak, bebek ve çocuk segmenti dışında, kadın/ erkek genç ve yetişkin
pazarına da genişlediği, bayilik sisteminin süreç içerisinde ortadan
kaldırılarak kendi şubelerini/ mağazalarını açtığı dönemdir. Bu dönemde LC
Waikiki markasının yanı sıra, Southblue ve Xside markası taşıyan kendi
üretimleri olan ürünler de, mağazalarında satılmaya başlanmıştır. Bu dönem,
2006 yılına kadar devam etmiş olup, firma, ulusal pazarda bu dönem
içerisinde hazır giyim sektöründe lider firma konumuna yükselmiştir. Firma,
iç pazardan elde ettiği deneyimi ve karlarını, uluslar arası pazarlara taşıyarak
o pazarlarda kullanmanın yollarını aramaya başlamıştır.
Üçüncü aşama ise, firmanın Türk markası olarak 2006 yılında
başlayan uluslararasılaşması sürecidir. Bu dönemden itibaren LC Waikiki
mağazaları, Türkiye pazarına yakın ülkelerden başlayarak, uluslar arası alana
yayılma sürecine girmiştir. Özellikle 2009 yılından itibaren, 2012 ve 2020
yıllarına ilişkin uzun vadeli büyüme hedefleri konularak, sektörde Avrupa
pazarının en başarılı üç mağazalar zincirinden birisi olması hedeflenmektedir.
Günümüzde bu süreç, halen devam etmektedir.
Türkiye’de yaşanan Şubat 2001 krizi sonrasında, insanların
gelirlerinin ve alım güçlerinin düşmesi nedeniyle, hazır giyim başta olmak
üzere tekstil ürünlerine ayırdıkları bütçenin azaltılmasına paralel olarak, LC
Waikiki markasının iç pazardaki satışları da, kısa vadeli bir düşüş yaşamıştır.
Bu kriz sürecinde şirket yöneticileri bir araya gelerek, Türkiye’deki bütün
bayilerin, bayilik sözleşmelerini fesh etmeye karar vermişler ve uygulanan bu
sistemin yerine, kendi işletecekleri şube dağıtım ağının kurulması
çalışmalarına başlamışlardır. 2002 Türkiye genel seçimleri sonrasında tek
parti iktidarının (AKP) iş başına gelmesi ve böylelikle kriz ortamının yavaş
yavaş ortadan kalkmasıyla birlikte, tüketiciler, temel ihtiyaçları olan giyim
harcamalarına ayırdıkları bütçeleri de artırmaya başlamışlardır. Bu dönemin
başlaması ile birlikte LC Waikiki’nin satışları da eski düzeyine ulaşmaya
başlamıştır. Bir Hazır Giyim Markasının Pazardaki Değişim Hikayesi: LC Waikiki Örneği
453
C.16, S.1
3. PAZARLAMA STRATEJİLERİ
LC Waikiki’nin ana faaliyet konusu, hazır giyim ürünlerinin
perakende satışları olup, firma bir perakende mağaza işletmesi özelliğindedir.
LC Waikiki, ekip çalışmasına önem veren, müşteri odaklı pazarlama
stratejisini benimseyen, müşteride değer yaratma çabasında olan bir
işletmedir. Firma, başarısındaki temel etkenin, müşterilerin satın alma ve
satış sonrası hizmetlerindeki rahatlığı sağlamak suretiyle, yüksek oranda
müşteri memnuniyeti elde ederek bunu avantaja dönüştürmesi olarak
görmektedir. Bu bağlamda firma, müşteri memnuniyetini sağlamak için
özellikle satış sonrası müşteri hizmetlerinin yerine getirilmesinin öneminin
bilincindedir. Bu çerçevede, örneğin müşterinin firmadan satın aldığı
herhangi bir üründen memnun olmaması durumunda, satış fişinin
bulunmaması halinde bile, ürünler geri alınmaktadır.
Aşağıda, firmanın pazarlama stratejileri, pazarlama biliminin
şablonu çerçevesinde detaylı biçimde ele alınarak incelenmiştir.
3.1. Durum Analizi
Günümüz rekabet ortamında çevre analizi, işletmelerin pazarlama
faaliyetlerinde önemli bir konuyu oluşturmaktadır. Firmaların, içerisinde yer
aldığı makro ve mikro çevre ile sürekli etkileşim içerisinde bulunmaları,
başarılı veya başarısız olmalarında önemli bir rol oynamaktadır. İşletmeleri
etkileyen makro çevre faktörleri içerisinde demografik, ekonomik, sosyal,
politik, hukuki ve teknolojik faktörlerle rekabet yer almaktadır. Mikro çevre
faktörleri ise, tüketiciler ve hammadde temin eden kuruluşlar gibi işletme dışı
faktörler ile, pazarlama karması elemanları ile işletmenin pazarlama dışında
yer alan bölümleri gibi işletme içi faktörlerden oluşmaktadır (Mucuk, 2004:
19–26).
İşletmelerle ilgili yapılacak durum analizinin yapılmasında,
işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin irdelenmesi ve ardından da işletmenin
yer aldığı pazardaki fırsatlar ve tehditlerin detaylı biçimde incelenmesi
önemli olmaktadır. LC Waikiki ile ilgili durum analizine aşağıda yer
verilmektedir:
3.1. 1. Firmanın Güçlü Yönleri
LC Waikiki markası, yukarıda da bahsedildiği gibi, bir Fransız
markası idi. Türk girişimcisi tarafından bu Fransız markası satın alınarak
Türk tüketicisinin beğenisine sunulmuştur. Markanın, satın alma yoluyla
edinilmesi, Türkiye içerisinde daha önceden imajını zedeleyecek/ tüketiciyi
kendinden uzaklaştıracak kötü bir geçmişinin bulunmamasını sağlamıştır. Bu
durum, markanın güçlü yönlerinden birisini oluşturmaktadır.
Markanın diğer güçlü yönleri ise aşağıda yer almaktadır:
ü LC Waikiki mağazalarının, genellikle şehir merkezinde veya
merkeze yakın yerlerde açılarak faaliyet göstermesi, İRİ – İNAL
454
2011
ü Müşteri odaklı mağaza tasarımına önem vermesi nedeniyle,
tüketicilerin mağaza içerisinde aradıkları ürünleri kolayca
bulabilme avantajı sunması,
ü Firmanın mali güçlük veya ekonomik zorluk yaşamayacak ölçüde
finansal güce sahip olması,
ü Bayilik verme yerine, müşterinin nabzını kolayca tutabilme ve
böylelikle yüzde yüz müşteri memnuniyeti sağlayabilme avantajı
getiren kendi mağazasını açma yolunu tercih etmesi; bu sistemin
ise, tasarımdan üretime ve üretimden satışa kadar tüm pazarlama
sürecinin şirket inisiyatifinde ve tek elde toplanarak hakimiyetin
sağlanması.
ü Firmanın, yalnızca belirli bir sosyal sınıfa değil, toplumun tüm
katmanlarına hitap ediyor olması,
ü Meydana gelebilecek ulusal/ uluslararası herhangi bir kriz
ortamında, firmanın tedarik ve perakende ana kollarının birbirinden
ayrı olması neticesinde, krizden daha az etkilenecek bir pozisyonda
bulunması.
3.1. 2. Firmanın Zayıf Yönleri
ü Hazır giyim sektöründe, yoğun biçimde fiyat savaşlarının
yaşanması neticesinde kar marjlarının düşüş eğiliminde olması,
ü LC Waikiki mağazalarının çoğunluğunun kira olması ve bu yerlerin
mimari yapısı sebebiyle, ürünlere ayrılan alanın ve deneme
kabinlerinin yeterince geniş olmaması, bunun yol açtığı raf
sıkışıklığı nedeniyle tüketici trafiğinin rahat işlememesi ve marka
çeşitliliğinin tüketiciye istenildiği biçimde yansıtılamaması,
ü Mağazalarında güvenlik kamera sisteminin ve güvenlik
elemanlarının bulunmamasından veya eksik olmasından ötürü,
hırsızlık ve diğer asayiş sorunlarının artması sonucunda güvenlik
zafiyetinin oluşması,
ü Firmanın gittikçe büyümesi neticesinde, kalifiye eleman temininde
karşılaşılan sıkıntılar/ sorunlar.
3.1. 3. Firmanın Önünde Bulunan Fırsatlar
ü LC Waikiki’nin içerisinde yer aldığı perakendecilik sektörünün,
Türkiye’nin en hızlı büyüyen ve gelişen sektörlerinden birisi
olması,
ü Firmanın hedef aldığı temel tüketici kitlesi olarak, bebek, çocuk ve
genç nüfusun, Türkiye pazarında önemli bir potansiyel büyüklüğe
sahip olması,
ü Mağaza ve büyük alışveriş merkezlerinin, temel ihtiyaç
maddelerinin yanı sıra, her türlü tekstil ürünlerinin tamamına
yakınını bulundurması nedeniyle, insanlara alışverişlerinde zaman
ve enerji tasarrufu sağlaması, Bir Hazır Giyim Markasının Pazardaki Değişim Hikayesi: LC Waikiki Örneği
455
C.16, S.1
ü Türkiye genelinde bulunan LC Waikiki mağazalarına ulaşımın
kolay olması,
ü Türkiye’de yaşayan tüketicilerin büyük çoğunluğunun kentlerde
bulunması ve tüketicilerin ailecek alışveriş yapabilecekleri mağaza
tercihlerinde, orta ve büyük ölçekli işletmeler lehine olan
gelişmeler,
ü Mevsimlerin ve modanın değişmesine paralel biçimde, ürünlerin de
farklılaşmasının yanı sıra; yıl içerisinde bayramların, yılbaşının,
babalar, anneler ve sevgililer günü gibi özel gün ve gecelerde
tüketicilerin hediyeleşmesinde hazır giyim alanındaki tercihlerde
yükselen trend.
3.1. 4. Firmanın Karşı Karşıya Bulunduğu Tehditler
ü Şehir merkezlerinde büyük ölçekli çok sayıda mağazanın
bulunması nedeniyle karşılaşılabilecek rekabet zorlukları,
ü Üniversite öğrencisi sayısının, nüfusun büyük bir oranını
oluşturduğu Niğde gibi illerde, tatil dönemlerinde talepte yaşanan
daralma/ aşırı düşüş,
ü LC Waikiki mağazalarının mülkiyetinin, genellikle firmaya ait
olmaması, kiracı konumunda bulunan işletmenin, yer aldığı ve
müşterilerinin alıştığı mekanı her an değiştirme riskinin bulunması,
ü Yerel, ulusal ve uluslararası tanıtım eksikliği,
ü 2009 yılından itibaren dünyada yaşanan ekonomik krizin Türkiye
ekonomisinde de kırılganlığa neden olarak, firmanın içerisinde yer
aldığı hazır giyim sektörünü de etkilemesi riskinin bulunması.
3.2. Pazar Bölümlendirme Stratejileri
Tüketiciler, genellikle farklı istek ve ihtiyaçlara sahiptir. Pazar
bölümlendirme, müşterilerin ortak ihtiyaçlarına göre veya pazarda
gösterdikleri tüketici davranışlarındaki benzerliklere göre yapılmaktadır.
Bazen bir işletme, değişik pazar bölümlerine birden fazla ürünle
girebilmektedir ve böyle durumlarda her ürün için hedef pazarın ayrı ayrı
tespit edilmesinde yarar bulunmaktadır. Her ürün için kullanılacak pazarlama
bileşenleri farklı farklı olduğundan tüketicilere daha etkili şekilde
ulaşabilmek için pazardaki tüketiciler bölümlendirilmektedir.
Pazar bölümlendirme, heterojen bir bütün pazarın nispeten benzer
ürünlere ihtiyaç duyan tüketici alt gruplarına (bölüm veya segmentlere)
ayrılması işlemidir (Mucuk, 2004: 102). Pazarın bölümlendirilmesi ile,
firmalar, kaynaklarını daha etkin kullanabilmekte, tüketici ihtiyaçlarını daha
iyi karşılayabilmekte, pazardaki rakiplerini daha iyi tanıyabilmekte,
amaçlarını daha net belirleyebilmekte ve performansını daha çok
artırabilmektedir.
Pazar bölümlendirme ile pazarlama faaliyetlerinin amaçları daha net
olarak belirlenebilmektedir. Pazar bölümlendirmenin amacı, mevcut pazar
bölümlerinin, birbirinden ayırıcı niteliklerini belirlemek, bu niteliklere göre İRİ – İNAL
456
2011
pazar bölümlerini saptamak, her bölümün büyüklüğünü ve değerini tespit
etmek, rakiplerin pazardaki durumlarını incelemek ve yeterince hizmet
edilmeyen pazar bölümlerini seçerek o pazar(lar)a girmektir. (Mucuk, 2004:
102–103). Pazar bölümlendirme neticesi firmalar, kendileri için en uygun
pazar fırsatlarını belirleyebilir ve zaman içerisinde de değiştirebilirler. Nüfuz
edilebileceğinden daha büyük bir pazarı hedeflemek, boşa çabalamak
olabileceği gibi, gereğinden küçük pazarı hedeflemek ise, kazanılabilecek
kardan vazgeçmek anlamına gelebilecektir.
Etkin bir pazar bölümlendirme için, pazar bölümlerinin ölçülebilir,
ulaşılabilir, ayırt edilebilir ve yeterince büyük olması gerekmektedir. Doğal
olarak tüketici pazarında kullanılacak kriterlerle endüstriyel pazarda
kullanılacak kriterler farklı olmaktadır. Tüketici pazarlarında kullanılan
bölümlendirmede, demografik faktörler, psikografik faktörler, ürüne ilişkin
faktörler ile coğrafi alan faktörleri ön plana çıkmaktadır.
Gerek tüketici pazarında gerekse endüstriyel pazarda pazar
bölümlendirme kriterleri tek başına kullanılmazlar. Bu amaçla tüketicilerin,
yaşları, cinsiyetleri, gelirleri, meslekleri, eğitimleri, yaşam tarzları,
yaşadıkları bölgeler, ürünü kullanma sıklıkları, üründen beklentiler ve ürünü
kullanma amaçları, bir bütün olarak ele alınarak, bunlardan bir veya bir kaçı
bölümlendirme kriteri olarak birlikte kullanılabilir.
LC Waikiki mağazaları, bölümlendirmede birden fazla değişkeni
göz önünde bulundurmaktadır. Her bir mağazada, departmanlar, temel olarak
cinsiyet bağlamında ele alınmaktadır. Bu çerçevede mağazaların giriş katları,
bayan; birinci katları erkek ve ikinci katları bebek- çocuk reyonu olarak
bölümlendirilmiştir. Katların bu şekilde ayrılmasının ve bayan reyonunun
mağazaların giriş katlarında yer almasının temel nedenleri arasında,
bayanların satın almayı birer eğlenceye dönüştürmelerinin yanı sıra,
bayanlara satış yapmakla, çocuk ve eşlerine de satış yapılabileceği temel
düşüncesidir.
LC Waikiki mağazaları, yukarıdaki bölümlendirmeye ek olarak
çocuk reyonunu da kendi içerisinde farklı bir bölümlendirmeye tabi
tutmuştur. Çocuk reyonu 0–3 (bebek); 4–6 (çocuk); 7–12 (yetişkin çocuk) ve
13–18 (genç) yaş kategorisi olarak ayrılmıştır.
Firma, mağazalarını, ayrıca tüketicilerin yaşam biçimleri ve coğrafi
bölgeler bağlamında da bölümlendirmektedir. Özellikle bir yılını tamamlamış
mağazalarda yöresel yaşam biçimleri çerçevesinde en çok satılan ürünler,
bölümlendirmede kullanılmaktadır. Bu çerçevede, Konya, Kayseri gibi
muhafazakar yaşam biçimine sahip tüketicilerin yer aldığı illerdeki
mağazalarla; Antalya, Alanya, Mersin, Adana, İzmir gibi sıcak iklimlere
sahip ve bununla birlikte daha liberal bir yaşam biçimini benimseyen
tüketicilerin yer aldığı illerdeki mağazalar, psikografik bir faktör olan
tüketicilerin yaşam biçimlerini esas alan bir bölümlendirme ile birlikte
coğrafi alan bölümlendirmesine de dayanmaktadır. Bir Hazır Giyim Markasının Pazardaki Değişim Hikayesi: LC Waikiki Örneği
457
C.16, S.1
3.3. Hedef Pazar Seçimi Stratejileri
Pazarlama literatüründe, rakiplerin de yer aldığı bir ortamda,
işletmenin mal ve hizmetlerini sunduğu tüketici kitlesi, işletmeler için hedef
pazar olarak adlandırılmaktadır. İşletmelerin hedefledikleri pazarın tamamını
elde etmelerine, rakip işletmelerin güçleri, tüketicilerin coğrafi ya da
demografik dağılımı veya işletmenin pazara ulaşmada kullanabileceği
kaynakların sınırlı oluşu gibi bir takım engeller bulunmaktadır
(www.guncelle.com)
Hedef pazarın belirlenmesi, rakiplerin gücünü görme ve pazarda
karlılığı yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlamada önemli
olmaktadır. İşletmenin hedef pazarı belirlemesinde, işletmenin kaynakları,
ürünün özellikleri, ürünün yaşam seyrindeki yeri, pazarın yapısı ve rekabet
durumu gibi faktörler etkili olmaktadır. Pazarda yer alan rakiplerin rekabete
yaklaşımları, işletmenin onlarla rekabet edebilme gücü, işletmenin ve
rakiplerinin güçlü ve zayıf yönlerinin bilinmesi, hedef pazar seçimini
etkileyebilmektedir.
Hedef pazar seçiminde, üç strateji yer almaktadır:
ü Farklılaştırılmamış pazarlama,
ü Farklılaştırılmış pazarlama,
ü Yoğunlaştırılmış pazarlama.
Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar) stratejisinde, işletme tüm
pazarı homojen olarak düşünmekte, dolayısıyla pazarın içinden ayrıca bir
bölüm seçmeye gerek duymamaktadır. Bu anlamda pazarlama karması
elemanlarının bileşimini tek bir pazarda etkin olabilmeyi düşünerek
planlayan işletmelerin uyguladığı strateji farklılaştırılmamış pazarlama
stratejisi olarak tanımlanmaktadır (Duran).
Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Bölüm) stratejisinde ise, işletme iki
veya daha fazla bölümünü hedef pazar olarak seçerek, tüm pazarlama
çabalarını, bu bölümlerin her birimleri için ayrı bir pazarlama karması
geliştirmeye yöneltir. Çoğu zaman işletmeler, başlangıçta tek bölüm stratejisi
izleyip, o bölümde başarılı olduktan sonra, kendilerine çekici gelen diğer
bölümlere de yayılır. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, tek bölüm
stratejisine göre, işletmeye daha çok gelir sağlar. Bu stratejinin en önemli
sakıncası, üretim süreçleri, hammadde ve malzeme, ustalık becerisi gibi
birçok bakımdan çeşitliliği gerektirdiği için, üretim maliyetlerinin;
tutundurma ve dağıtım gibi konularda çeşitlilik gerektirdiği için de pazarlama
maliyetlerinin daha yüksek olmasıdır (Mucuk, 2004: 110–111).
Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) stratejisinde, işletmelerin
pazarın kendi belirledikleri yalnızca bir bölümüne odaklanarak, orada
üstünlüğü ele geçirmeyi amaçlaması söz konusudur. Yoğunlaştırılmış
stratejide pazarda başarıya u
