FİYAT FAKTÖRÜ VE TÜKETİCİ PAZAR BÖLÜMÜ İLİŞKİSİ
Ekonomik sistemde fiyat arz ve talebin eşit olduğu, alıcı ve satıcı arasında geçen değişim noktasıdır.
Pazarlama karmasının önemli unsurlarından biri olan fiyat sayesinde moda sistemi ekonomik olarak
ayakta durabilmektedir. Fiyat düzeyi doğrultusunda bölümlenen moda pazarında fiyatlar pazarın alt ve üst
limitlerine göre şekillenmektedirler. Bu bağlamda bir firma ya da marka için fiyatlar üretim ve dağıtıma
yönelik alt sınırdaki maliyetlerle, rakip ürün ve markaların referans olarak alındığı üst limit arasında bir
denge sağlanarak tespit edilir. Tüketici düzeyinde moda pazarında fiyat bölümlemesi çok yüksek, daha
iyi, ortalama, bütçe ve düşük fiyat olarak ayrılır.
Çok yüksek fiyat aralığı genellikle tasarımcı markalarından oluşan yüksek moda pazarına aittir. Sanat
ve zanaat eseri olarak değerlendirilen kişiye özel yüksek terzilik (haute couture) ürünlerin- Chanel,
Armani prive, Dior Couture gibi- fiyatları 25.000 dolardan -150.000 dolara kadar değişebilir. Yüksek fiyat
aralığı lüks pazar içinde tanımlanır, ancak sıradan ve iyi düzeyde geliri olan tüketicilerin daha fazla
ulaşabilecekleri bir düzeydir. Fiyatları ortalama 250-5000 dolar arasında seyreden Yüksek hazır giyim
endüstrisinde tasarımcı markaları-Marc Jacobs, Gucci, Prada, Arzu Kaprol, Beymen, Özlem Süer gibi- bu 149
aralıkta değerlendirilirler. Daha iyi fiyat aralığı Hazır giyim pazarında üst-orta gelir düzeyine hitap eden,
yüksek sokak markalarına aittir. Örneğin, All-Saints, İpekyol, Diesel, Sisley gibi markaların fiyatları 70-
700 arasında değişebilir. Ortalama fiyat aralığı çalışan orta sınıfa hitap eden Adidas–Nike gibi spor
markaları, Zara, Mango, Mavi, Koton gibi hızlı moda hazır giyim zincirleri olup ürünlerin fiyatları 40-
250 arasında değişebilir. Ekonomik ve dikkatli harcayan bir pazar grubuna hitap eden bütçe fiyat aralığı
genellikle ucuzluk mağazaları ve alt-orta sınıf için yerel markaları içerir. Halk pazarları, bazı ucuzluk
mağazaları, süpermarketler ve sokak satıcılarını kapsayan düşük fiyat kategorisi giyime zar zor para
harcayan kişiler için idealdir. Bununla birlikte uluslararası moda pazarında Primark ya da L’oreal gibi
bazı mağazalar düşük fiyat stratejisini yenilikçi modaya uygulayarak veya fiyatta liderlik yaparak ayakta
dururlar. Diğer taraftan, fiyatla rekabet etmek kuşkusuz zordur. Çünkü her zaman daha ucuz bir alternatif
bulunabilir. Bu bağlamda bu tür firmalar tüketicileri kendilerine sürekli bağlamak için fiyatın dışında
yenilik, beden uygunluğu, çeşitlilik gibi başka avantajlar da önermek durumundadırlar.
Moda ürünlerine olan talep, ne kadar ürünün satılabileceğini ve istenebileceğini belirler. Talebi
etkileyen tüketici odaklı etkenler kişisel zevk ve gelir düzeyi iken, ürün odaklı etkenler rekabet ve fiyat
olmaktadır. Pazarlama karmasının ikinci önemli girdisi olan fiyat üretici tarafından en kolay kontrol
edilebilen ve şekillendirilen etkendir. Fiyatı doğrultusunda değişen, fiyatı yükseldiğinde düşen ve fiyatı
azaldığında artan pazarın ürüne olan talebi esnektir. Buna karşın fiyatta yapılan değişiklik toplam karı
etkilediğinde sabit talep oluşur. Dolayısıyla fiyat yükselince karlılık da artar. Fiyat-talep ilişkisi, satın
alınan ürünlerin miktarının talebe göre ilişkisi tüm fiyat aralıkları için sabit olmadığından eğrisel bir
ilişkidir. Örneğin tüketicilerin algısı açısından 5’lik bir üründeki 2’lik bir fiyat artışı, 10’lik bir
üründeki 2’lik bir fiyat artışı arasında büyük bir uçurum oluşturacaktır (Gatterson, Stewart 2009:334).
Sürekli alışveriş yapan, pazarı bilen, sezonları düzenli takip eden bir moda tüketicisi markalar ve ürünler
arasında seçim yaparken de bu fiyat değişikliklerini dikkate alacaktır.
Satın almada tüketicilerin göz önüne aldığı fiyat kriterleri pazarlamacılar tarafından incelikle
hesaplanır. Pazarlamacıların gözünde, tüketiciler ürün fiyatının ürünün maliyetinden kaynaklandığına
inanırlar. Bu bağlamda, bir önceki bölümde de değindiğimiz gibi, tüketiciler yüksek fiyatlı ürünlerin
kaliteli, düşük fiyatlı ürünlerin ise kalitesiz olduğu çıkarımını yapabilirler. Dolayısıyla fiyat-kalite
arasındaki göreli ilişki tüketicilerin ürünün kalitesini ölçmek için fiyatı dikkate alma yaklaşımının bir
doğal sonucu haline gelir. Tüketicilerin önceki satın alma deneyimleri ve pazarlamacıların “Ne ödersen
onu alırsın” önermesi yüksek fiyat-kalite bağlantısını güçlendirir. Örneğin Jean Patou modaevinin
çıkardığı Joy parfümünün reklamında “Dünyanın en pahalı parfümü” sloganı metaforik olarak
kullanılmıştır. Marka imajı ya da mağaza imajı gibi etkenlerin de tüketicilerin fiyat beklentisini
etkilediğini göz önüne alırsak 1920lerden beri moda dünyasında ismini sürdüren Jean Patou’nun
fiyatlarının yüksek olması tüketicileri şaşırtmaz.
Diğer taraftan “ne ödersen onu alırsın” görüşü üzerinden “yüksek fiyatlı ürünler yüksek kaliteyi
içerirler” yargısı da tartışılabilir. Nitekim bilinçli tüketiciler, moda pazarının her zaman adaletli
olmadığının farkına varırlar. Aynı ürünü farklı satış mekânlarında farklı fiyatlarda görmeniz mümkündür.
Örneğin bir giysiyi Outlet-ucuzluk mağazasında, sezon mağazasından daha uygun bir fiyata bulmanız,
yada dükkan kirası son derece yüksek olan bir alışveriş merkezinde ürünlerin daha fiyatlı olması veya
küresel ölçekte dolaşımı olan bir ürünün yerel mağazalarda daha uygun fiyatta-yada gerçek fiyatına
satılıyor olması gibi. Fiyat-kalite ilişkisini değerle ifade ederiz. Bu bağlamda düşük kaliteli bir ürünün
doğal olarak fiyatının ucuz olmasını bekleriz. Ancak yüksek kaliteli iyi tasarlanmış bir ürünün ekonomik
olması içimizdeki pazarlık güdüsünü harekete geçirir, ürünün değerinin mükemmel olduğunu düşündürür
Tüketicilerin fiyatla ilgili algıları görüldüğünden daha karmaşıktır. Tüketicilerin fiyat bilgisini nasıl
yorumladığı ile ilgili bir tartışma psikolojik fiyatlandırmanın etkili olup olmadığı yönündedir. Buna göre
tüketicilerin bazı fiyat aralıklarına talepleri daha fazladır ve bu talep söz konusu fiyatların altında ve
üstündeki oranlarda düşebilir. Psikolojik fiyatlandırmaya çarpıcı bir örnek mağazalarda fiyatlara konulan
0.99 ekidir. Bu fiyatın tüketiciler üzerinde 1.00’ye göre daha ucuz görünmesi amaçlanır (Loudon,
Della Bitta 1993: 376). Gerçekten de öyle olur, ama diyelim ki bir t-shirte 40 yerine 39.99 ödeyen bir
tüketici nakit olarak ödediği 40’nin üzerini de hiç bir zaman alamaz. 150
Moda endüstrisinin yönünü belirleyen ve öncü tüketici kitlesini oluşturan yüksek moda pazarı son on
yıl içinde kendini lüks moda pazarı olarak yeniden konumlandırmıştır. Lüks moda ve prestij markaları,
elbette ki marka gücünü, yüksek kalite ve ayrıcalıklı olma konumunu algısal olarak korumak ve
kendilerini kitlesel moda markalarından ayırmak için yüksek fiyat stratejisini uygularlar. Başka bir
deyişle fiyatlandırma, yüksek fiyat beklentisi olan ve fiyata fazla duyarlı olmayan lüks moda pazarı
tüketicileri için bir pazarlama stratejisi olarak ortaya çıkar. Moda tarihinde marka değeri kavramının
yaratılmasında öncü bir figür olan Coco Chanel, “Parası olan insanlar ve zengin insanlar vardır” derken
ikincisine hitap etmenin ayrıcalığını anlamıştı kuşkusuz.
Yüksek modanın tek başına güçlü bir ekonomik güç oluşturduğu Chanel’in döneminde lüks moda
elbette ki bir tek kitleye hitap ederek ayakta kalabiliyordu. Ancak moda endüstrisinin küresel rekabeti
içerisinde lüks moda yüksek fiyat stratejisinden ortalama fiyat stratejisine yönelmeye başlamış ve
yalnızca “zengin” olan değil “parası olan tüketici” yi de kapsamaya başlamıştır. Bu çerçevede lüks
markaların fiyatın yanında tüketicinin zaman, enerji, ulaşım, zihinsel ve psikolojik olan satın alma
maliyetlerini de göz önüne alması kaçınılmaz olmuştur. Ayrıca yüksek fiyat stratejisini benimseyen
firmaların rakiplerine göre fiyat-kalite konumlandırması yapmaları da son derece önemlidir. Örneğin son
üç yıldır bir prestij nesnesi haline gelen Hermès Birkin çantası ortalama 4,000 €uro değerindeyken,
neredeyse aynı kalitede olan Chanel çanta 2,500 €uro’ya değer bulmaktadır. Bu durum bu pazardaki bazı
tüketicilerin Hermes çantanın daha kaliteli olduğunu düşünmesine yol açarken, diğerlerinin bu markayı
Chanel’e göre aşırı pahalı bulmasına neden olacaktır (Okonkwo 2007: 140-142).
Lüks pazar içinde tanımlanan tüketicilerden belki çok azı limitsiz harcayan “zengin” sınıfına girebilir.
Bunu varlıklı, hali vakti yerinde, orta sınıf, üst orta sınıf ve rahat kesim izler. Gerçekte, lüks pazar
tüketicileri“ rahat” olarak benimsedikleri yaşam standardını sürdürebilmek için çok fazla zaman ve enerji
harcarlar. Bir bakış açısı ile neredeyse “Nirvana” ya ulaşmış bu şanslı azınlık kendi rahatlarını da gereksiz
ve aşırı harcama yaparak riske atmak istemezler. Bu da bu grubun her zaman neden en iyi fiyata kaliteyi
satın almak istediklerini ortaya koymaktadır. Bununla birlikte lüks moda pazarı tüketicileri için para daha
çok sembolik bir değer taşır. Öyle ki, paranın miktarından çok onun sembolik değeri ve ne vaat ettiği
önemlidir (Danziger 2005:158-173). Bu bağlamda fiyat-değer denkleminde artı değere daha fazla
ödemeyi göze alan lüks moda tüketicileri bir ayakkabının tabanındaki desen ya da Christian Louboutin
marka ayakkabılarda olduğu gibi farklı bir renge fazla ödemeyi göze alabilir. Bu tür bir moda tüketicisi
için öncelikli olarak ürünle kurduğu duygusal bağ, ikinci olarak da markanın prestiji karar verme sürecini
yönlendirmektedir. Örneğin İsviçre’de kurulan bir çanta markası Freitag kullanılmış tır ve kamyon
brandaları, bisiklet/kamyon lastiği, emniyet kemeri gibi malzemeleri geri dönüştürerek tasarladıkları
çantaları malzeme kalitesi ve ürün türünü göz önüne alındığında 350-900 dolar arasında değişen yüksek
fiyatlara satmaktadır. Freitag’ın önerdiği artı değerler ise şöyle özetlenebilir; atıkları geri dönüştürerek
çevreye duyarlı tüketicilerin bu sürece dahil olmasını sağlamak ve aldığınız çantanın size özel olması,
başka bir deyişle dünyada bir tek sizde olması.
dergipark
