Giriş
Tüketiciler bir ürünü satın alırken, ürünün fiyatı, ambalajı, kalitesi, garantisi veya satış sonrası hizmetleri dikkate alabilirler. Hatta bunlara ilâveten, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından algılanma şekli, uygulanan pazarlama stratejileri de tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir rol oynayabilmektedir. Bu nedenlerden dolayı marka konusu gerçekleşme sürecinde, aile arkadaş, akranlar gibi bireyin yüz yüze olduğu grupların yanı sıra, ikincil grupta yer alan radyo, televizyon, dergi, gazete, internetve sinema gibi kitle iletişim araçları da etkili bir faktör olabilmektedir. Kitle iletişim araçları, özellikle teknolojinin gelişmesiyle hayatımızda önemli bir yer edinmeleri nedeniyle, hem çocuklarda hem de yetişkinlerde, marka bağlılığı ve marka duyarlılığının oluşmasında etkili bir faktör olarak dikkate alınması kaçınılmaz olmaktadır.Dursun, televizyon izleme sıklığı ile gençlerin reklamlara ve markalara yönelik olumlu tutum geliştirdikleri ve televizyonda izledikleri bir programı veya reklamı, aileleriyle veya arkadaşlarıyla tartıştıkları ve bilgi alış verişinde bulunduklarınıifade ederek, gençlerin yaşı ilerledikçe reklamlara daha şüpheci gözle baktıklarını ve reklâmlara karşı bilişsel savunma mekanizması geliştirebildiklerini belirtmiştir29.Moschis ve Moore, gençlerin marka tercihlerini, televizyon izleme oranından ziyade, gazete okuma oranının etkilediğini belirtmiştir30. Genellikle hedef okuyucu kitlesinin özelliklerini, ilgilenim duydukları alanları dikkate alan gençlik dergileri,gençlerin sosyal kimliklerinin gelişmesine ve gençlerin arkadaş grubundakabul görmelerini ve yeni arkadaşlar edinmelerini kolaylaştırmaktadır. Bu nedenlerden dolayı bu dergilerin, gençler tarafından okunması gerekli olarak görülmektedir”Yapılan bir araştırmaya göre; giyim ürünleri alışverişi uyumunda, gençler,alışveriş yaparken kendinden emin olma eğilimindedir ve giyim ürünleri için alışverişyapmaktan hoşlanmaktadır. Ayrıca, gençler belirli markalara ve mağazalara bağlı olma eğilimdedir. Online alış veriş deneyimiyle ilgili olarak, gençler giyim ürünlerini satın almaktan daha çok bilgi araştırmak için giyimle ilgili web siteleriniziyaret etmektedir ve bu durum gençlerin yüksek derecede niyetleriyle ilgilidir
Medya araçlarından biri olan sinema ile marka ilişkini ele alan, Johnstone ve Dodd,filmden hoşlanan seyircilerin markayı daha fazla hatırladıklarını ifade etmişlerdir33.Bu durumda, filmin beğeni düzeyi, sinema filmlerine yerleştirilen markaların hatırlanması üzerinde etkiye sahip olabilir. AC Nilsen tarafından 1999 yılında yapılan araştırmada, filmlerde, televizyon programlarında ve sinemalarda kullanılan marka yerleştirme uygulamalarının marka bağlılığını arttırdığı görülmüştür34.
Hipotez 21: Televizyon izleme süresi ile giyimde marka bağılılığı arasındaolumlu bir ilişki vardır.
Hipotez 22: Televizyon izleme süresi ile giyimde marka duyarlılığı arasında olumlu bir ilişki vardır.
Hipotez 23: Gençlik dergisi okuma süresi ile giyimde marka bağılılığı arasında olumlu bir ilişki vardır.
Hipotez 24: Gençlik dergisi okuma süresi ile giyimde marka duyarlılığı arasında olumlu bir ilişki vardır.
Hipotez 25: Sinemaya gitme sıklığı, gençlerin marka bağlılık düzeylerini olumlu etkilemektedir.
Hipotez 26: inemaya gitme sıklığı, gençlerin marka bağlılık düzeylerini olumlu etkilemektedir.
Hipotez 27: İnternet kullanma süresi ile gençlerin marka bağılılığı arasında olumlu bir ilişki vardır.
Hipotez 28: İnternet kullanma süresi ile gençlerin marka duyarlılığı arasındaolumlu bir ili
şki vardır.
1.1.3. Psikolojik Faktörler
Bilindiği üzere satın alınan ürünler, tüketicilerin sadece fizyolojik ihtiyaçlarını karşılamakla kalmaz, aynı zamanda psikolojik olarak tüketicilerin bir takım ihtiyaçlarını da karşılar. Bir tüketicinin herhangi bir ürüne ihtiyacı olmadığı halde, onu almasının nedeni psikolojik faktörlerden kaynaklanabilir.Bir gruba ait olma ve bu gruba uyum gösterme, temelde bireylerin kendinegüven duymaları ve grup tarafından ödüllendirilme ya da grup tarafından verilecek cezadan kurtulma isteği nedeniyle olabilir. “Özellikle gençlik yılarında bireyler,çevresi tarafından kabul görmeye ve arkadaş grubunca olumlu bir gözle değerlendirilmeyedaha fazla önem vermektedirler” O halde, gençler başkalarının dikkatini üzerine çekebilmek, onların ilgi odağı olabilmek için, giyim ürünlerini veya markaları tercih etmede, çevrelerindekilerinin beğenebileceğini düşündüğü markalı ürünleri tercih etme eğilimi gösterebilir.Amerikalı gençler üzerine yapılan bir araştırmada, gençlerin giydikleri kıyafetlerin markalarıyla kendilerini cesur ve emin hissettiklerini, markanın tutumlarını yansıttığını, çekici olduklarını, gösteriş yaptıklarını, güzel olduklarını düşündükleri ifade edilmiştir36. Michaelidou ve Dibb, yaptıkları çalışmada, bireylerin,kimliklerini ve imajlarını yansıtan, kendilerini ifade etmelerine yardımcı olan unsurlar nedeniyle, giyim ürünleriyle ilgilendiklerini ve sosyal normlara uymak veya faklı olmak ve sosyal kabul görmek için, nasıl kıyafetler kullanmalarıyla ilgili olarak giyim ürünlerinin önemini vurgulam ışlardır37.
Hipotez 29: Gençler, markalı giyim ürünlerinin kendilerine itibar sağladığınıdü
