1.GİRİŞ
Hızla artan küresel rekabet ortamında, işletmelerin en önemli rekabet gücü markasıdır ve yalnızca güçlü
markaya sahip işletmeler geleceğe güvenle bakabilmektedirler. Ancak marka taklitçiliği hem ulusal
markaların (1) hem de küresel markaların en büyük sorunlarından birini oluşturmaktadır(2) .
Marka, bir işletmenin mal ve hizmetlerini rakiplerinden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya yarayan isim,
sembol, işaret veya bunların bileşimidir.(3) Güçlü bir marka oluşturmak ve piyasada yerleştirmek hem
uzun yıllar almakta hem de sürekli yatırım gerektirmektedir. Marka taklitçileri ise uzun yıllara ve büyük Teknolojik Araştırmalar: TTED 2009 (2) 43-49 Hazır Giyim Đşletmelerinde Marka Taklitçiliğinin Đşletmeler Üzerine Etkisi yatırımlara gerek duymadan piyasada tanınmış markaları taklit etmektedirler.(4) Bu durum işletmelerin
marka oluşturma çabalarına, yatırımlarına ve imajlarına ciddi zarar vermektedir.
Marka taklitçiliği sabun, şampuan, tıraş bıçağı, elektronik cihazlar, pil, sigara, alkollü içecekler, spor
ürünleri, otomobil parçaları, ilaç, kişisel bakım ürünleri, kişisel aksesuar, hazır giyim, yiyecek ve içecek
sektörlerinde daha çok görülmektedir.(5)
Küresel ekonomik kriz nedeniyle tüketicilerin ucuz ürünlere daha fazla rağbet göstermesi dünya marka
taklitçiliği pazarını büyütmektedir. Kriz nedeniyle 2009 yılında dünyada taklit marka pazarının daha da
büyüyeceği tahmin edilmektedir. OECD (Ekonomik Đşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı) ve Dünya Gümrük
Teşkilatı'nın hesaplamalarına göre, taklit ürünler küresel ticaretin yüzde 7 ila yüzde 10'unu
oluşturmaktadır. 1990'lardan beri yüzde 400 artış gösteren bu yasadışı ticaretin dünya ekonomisine
maliyetinin 2020 yılında 2 trilyon doları aşması beklenmektedir. Sigara kaçakçılığı, korsan ürünler ve
markaların taklitlerinin yüksek kar getiren riski düşük eylemler olduğu için, taklit marka ticaretin
terörizmin finansmanı için kullanılabilmektedir.(6)
Bunun yanı sıra marka taklitçiliğinin ülke ekonomisi, işletmeler ve tüketiciler üzerinde olumsuz etkileri
bulunmaktadır. Taklit markaların tüketiciler üzerindeki olumsuz etkileri; malın kalitesindeki düşüklük
nedeniyle yaşanan ciddi sağlık ve güvenlik sorunları, piyasaya olan güvenin zedelenmesi, kaynak ve
zaman kaybına bağlı olarak bir refah azalması şeklinde özetlenebilir.(7) Ayrıca marka taklitçiliği
tüketicilerde marka karışıklığına da yol açmaktadır. Tüketiciler taklit markanın orijinal marka ile
benzerliklerinden dolayı taklit markayı orijinal marka olduğunu düşünerek satın alabilmektedirler.(8)
Đşletme sahipleri açısından ise; satış gelirlerinin ve kar oranın düşmesi, istihdam, yatırım, yenilik yapma
güdüsünün kaybolması, marka değerinin azalması ve ihlallerin engellenmesi için katlanılması gereken
piyasa dışı işlem maliyetlerinin artması şeklinde özetlenebilir.
Genel olarak devlet ve ekonominin tümü üzerine yayılması muhtemel etkiler "yasayı uygulama
maliyetlerindeki artışlar", "vergi ve benzeri gelirlerde azalışlar" ile "sistemi bütünden etkileyebilecek
yeraltı ekonomisinin ve rüşvetin yaygınlaşması", "yolsuzlukların artması ve kamu görevlilerinin etki
altında bırakılması" gibi toplumda adalet duygularını kökünden sarsabilecek nitelikte olabilir. Diğer
taraftan marka taklitçiliğinin istihdamın büyüklüğü ve yapısı üzerinde ortaya çıkartmış olduğu etkilerden
ülkenin imajı ve uluslar arası ticareti üzerinde de bir çok olumsuz etkisinin olduğu da göz önünde
bulundurulmalıdır.(9)
Marka taklitçiliği, müşterilerin marka bağımlılığı ve marka merakı, ürünlerin düşük fiyatta olması veya
tüketicilerin düşük gelir düzeyine sahip olması, tüketicilerin bilinçsizliği gibi nedenlerden dolayı çok
yaygınlaşmıştır.(10) Ayrıca firmalar açısından düşündüğümüzde taklidin bu kadar yaygınlaşmasının
sebeplerinden biri de teknoloji ve iletişim olanaklarındaki gelişmelerdir. Bilginin hızla yayılması, internet
kullanımının her geçen gün yaygınlaşması, üretim teknolojisindeki gelişmeler taklit ürünlerin imalatını
kolaylaştırmaktadır. Daralan piyasa şartları ve kriz nedeniyle de kolay para kazanma uğruna taklitçiler
ürünlerin taklidine koşmaktadırlar. Yine taklitçilikte mücadelede yaptırımların yetersizliği ve caydırıcı
olmayışının yanı sıra, uygulamada sürecin uzaması sebebiyle de, mahkeme sonuçlanıncaya kadar ürünler
piyasadan kalmış olmaktadır.(11) Bu da taklitçileri harekete geçirmektedir.
2. MARKA TAKLĐTÇĐLĐĞĐ KAVRAMI
Taklit mal ticareti, üzerinde patent, faydalı model, endüstriyel tasarım, coğrafi işaret ya da ticari bir hak
olan herhangi bir malın aynısının ya da tüketiciyi yanıltacak kadar benzerinin, ilgili konuda hak sahibi
olan kişinin izni olmaksızın başka bir kişi tarafından ticari amaçla üretilmesi veya pazarlanması,
demektir. Piyasada en çok karşılaşılan ise marka taklitçiliğidir. Çünkü marka taklitçiliği ismin, logonun
veya bir işaretin hazırlanarak ürüne veya ambalajına konulması önemli bir teknik bilgi, para ve zaman
gerektirmemektedir.(12)
Marka taklitçiği, marka sahibinin izni olmaksızın markayı veya benzerini ayırt edilmeyecek derecede
benzerini kullanmak fiili olarak markayı taklit olarak tanımlanmaktadır.(13) Markanın kimlik elemanları
olan isim, logo, slogan, renk, reklam müziği yanı sıra endüstriyel tasarım taklide konu olabilmektedir. Ateşoğlu Đ., Erdoğan H. H., Teknolojik Araştırmalar: TTED 2009 (2) 43-49
45
Bunlardan biri veya birden fazlası taklit edilebilmektedir. Marka taklitçiliği iki şekilde meydana gelebilir.
Birincisi, marka ismi ve/veya logonun aynen taklit edilmesi durumudur. Buna açık marka taklitçiliği
denilmektedir. Đkincisi ise taklit edilen markayla benzer isimleri, logoları, sloganları kullanarak tanınmış
marka imajından izinsiz yararlanma şeklinde ortaya çıkmaktadır.(14)
3. TAKLĐTÇĐLĐĞĐN ĐŞLETMELER ÜZERĐNE ETKĐLERĐ
Güçlü ve tescilli markaların taklidi elbette istenen bir durum değildir. Ancak taklit her geçen gün
yaygınlaşmaktadır. Đşletmeler marka taklitçiliğinden dolayı kurumsal ve marka imajları olumsuz
etkilenmekte, satış cirolarında büyük düşüşler yaşamakta ve bunun sonucunda eleman çıkartmak ya da
küçülmek durumunda kalmaktadırlar. Ayrıca marka taklitçiliği işletmelerde yenilik ve ar-ge çalışmalarını
engelleyici bir rol oynamaktadır.(15) Marka taklitçiliğinden dolayı tüketicilerin orijinal markaya karşı
güvenleri azalmakta ve bazıları da marka değiştirme yoluna gitmektedirler.(16)
Türkiye’de önde gelen mobilya üreticilerinden Boydak Grubu’nun Yönetim Kurulu Başkanı Hacı
Boydak’ın “Biz altı ay uğraşıp yeni bir ürün tasarlıyoruz. Ancak ürün mağazaya ulaşır ulaşmaz taklitçiler
hemen taklidini piyasaya sürüyor.” Sözleri, taklidin işletme üzerine nedenli bir bela olduğunu
göstermektedir.(17)
4. TÜRKĐYE’DE MARKA TAKLĐTÇĐLĐĞĐ
Türkiye marka taklitçiliğinde istenilmeyen bir konumda bulunmaktadır. Dünya piyasalarında Türkiye’nin
adı "taklitçi" ülkeler arasında yer almaktadır. Amerika Birleşik Devletleri Ticaret Temsilciliği'nin (USTR)
yayınladığı yıllık Fikri Mülkiyet Hakları Raporu'na göre, Türkiye "marka taklitçiliği" de denen marka
sahteciliğinde ilk sıralarda yer almaktadır. Dünya Gümrük Örgütü'nün belirlemelerine göre ise ülkemiz
Polonya ve Tayland'dan sonra üçüncü sırada bulunmaktadır.
Türkiye’de marka taklitçiliği, tekstil, parfüm, gözlük, kozmetik gibi sektörlerde yaygın olarak
görülmektedir. En çok taklit edilen markalar arasında ise Adidas, Puma, Nike, Polo, Panasonic,
Microsoft, Citizen, Versace, Gucci, Dolce Gabbana, Diesel, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Barbie,
DKNY, Prada, Lacoste, Paul&Shark ve Sony gibi markalar bulunmaktadır. Marka ürünlerin taklitleri
beşte bir fiyatına "sosyete pazarı" olarak da bilinen semt pazarlarında ve işportada satışa
sunulmaktadır.(18)Türkiye’de dünyanın diğer ülkelerinde olduğu gibi marka taklitçiliği pazarının ölçeği
hakkında sağlıklı bir veri bulunmamaktadır.
5. HAZIR GĐYĐM SEKTÖRÜNDE MARKA TAKLĐTÇĐLĐĞĐ
Avrupa Birliği Gümrük Genel Müdürlüğü, sahtecilik ve taklit istatistiklerine göre taklit tekstil ve hazır
giyim ürünlerinin sayısı 2004 yılına göre yüzde 40'lık bir artış göstermiştir. 2005 yılında ele geçirilen tüm
taklit markaların 11 milyonunu taklit hazır giyim eşyaları ve aksesuarları oluşturmuştur. 2001 yılında bu
rakam 4.7 milyon civarında bulunmaktaydı. Taklit markaların yüzde 47'sinin Çin Halk Cumhuriyeti'nden,
yüzde 11'inin Tayland'dan, yüzde 9'unun Türkiye'den, yüzde 6'sının Fas'tan ve yüzde 30'unun diğer
ülkelerden geldiği belirtilmektedir.(19)
Avrupa Birliği Komisyonu, Birlik ekonomisi açısından ciddi bir tehdit oluşturan taklit ürünler konusunda
2007'de rapor yayımladı. Rapora göre tekstil alanındaki taklit ürünlerin ana kaynağı Çin olurken, spor
giyim (%19) ve hazır giyimde (%10) Türkiye bu ülkenin ardından 2. sırada yer almaktadır. Giyim
aksesuarlarında ise Türkiye, Çin ve Đtalya'nın ardından 3. sırada gelmektedir.(20) Eldeki verilere göre
bakıldığında bile dünyada ve Türkiye’de hazır giyim sektöründeki marka taklitçiliğinin ciddi bir sorun
olduğu görülmektedir. Gerçekte ise hazır giyimde marka taklitçiliğinin daha büyük oranlarda olduğu
tahmin edilmektedir. Teknolojik Araştırmalar: TTED 2009 (2) 43-49 Hazır Giyim Đşletmelerinde Marka Taklitçiliğinin Đşletmeler Üzerine
Etkisi
46
6. HAZIR GĐYĐM SEKTÖRÜNDE MARKA TAKLĐTÇĐLĐĞĐ ÜZERĐNE BĐR ARAŞTIRMA
ARAŞTIRMANIN AMACI
Bu çalışmanın amacı hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin marka taklitçili ile karşılaşıp
karşılaşmadıklarını, taklitçiliğin işletmeler üzerine etkisi ve işletmelerin taklitçilik karşısındaki
davranışlarını ortaya koymaktır.
ARAŞTIRMANIN YÖNTEMĐ
Araştırmada veri toplamak amacıyla anket kullanılmıştır. Bu amaçla EBSO’ya kayıtlı ve Đzmir şehir
merkezinde dış giyim üzerine faaliyet gösteren 200 hazır giyim işletmesine yüz yüze anket uygulanmıştır.
89 tane elverişli anket formu elde edilmiştir. Anket formlarının uygulanması sonucu elde edilen verilerin
değerlendirilmesinde, SPSS 15.0 (Statistical Package for Social Sciences) paket programından
yararlanılarak frekans ve yüzde dağılımlarının bulunduğu tablolar hazırlanmıştır.
BULGULAR
Anket uygulanan işletmelerin çalışan sayısına göre % 70,7 KOBĐ’lerin oluşturduğu görülmektedir.Bilindiği gibi Türkiye’de üretim işletmelerinin büyük çoğunluğunu KOBĐ’ler oluşturmaktadır. Tablo2:Markasını Tescil Ettirmesine Göre Đşletmeler Araştırma kapsamındaki işletmelerin % 80,9 gibi büyük oranda markalarını tescil ettirdikleri görülmektedir. Buna göre hazır giyim işletmelerinin markalarını koruma konusunda bilinçli oldukları söylenebilir. Araştırma kapsamındaki işletmelerin çoğunluğunun marka taklitçiliği ile karşılaştıkları anlaşılmaktadır. En çok taklit edilen unsurlar ise isim ve tasarımdır. En az taklit edilen unsur ise slogandır. Taklitçilikle karşılaşan işletmelerin dikkat çekici bir biçimde çoğunluğunun marka taklitçiliğine karşı hiçbir işlem yapmadıkları görülmektedir. Taklit ürünlerini toplatan işletme sayısı ise dava açan işletme sayısından fazla bulunmaktadır. Hazır Giyim Đşletmelerinde Marka Taklitçiliğinin Đşletmeler Üzerine Etkisi Marka taklitçiliği ile karşılaşan işletmeler taklitçiliğe karşı hiçbir işlem yapmama nedenlerin başında taklitçiliğe karşı hukuki mücadeleden sonuç alınamayacağı düşüncesi gelmektedir. Gerçektende taklit davaları bitene kadar taklit ürünler piyasadan kalkmış olmaktadır. Taklit miktarının küçük olmasından dolayı işletmeler hukuki mücadeleye gerek görmemektedirler. Marka taklitçiliğinin işletmeler üzerine etkisi sorulduğunda işletmeler en çok marka imajlarının olumsuz etkilendiğini belirtmişlerdir. Daha sonra satışlarında düşme meydana geldiğini ve son olarak da işletme imajının zarar gördüğünü ifade etmişlerdir.
SONUÇ
Piyasada tanınmış bir marka oluşturma uzun yıllar almakta ve yüksek yatırımlar gerektirmektedir. Ancak marka taklitçiliği bu kadar emeğin ve masrafın yok olmasına nenden olmaktadır. Marka taklitçiliği dünyada ve Türkiye’de önemli bir sorun olarak durmaktadır. Yapılan araştırma sonucu da marka taklitçiliğinin hazır giyim sektöründe ciddi boyutlarda olduğunu göstermektedir. Hazır giyim sektöründeki marka taklitçiliği işletmelere, ülke ekonomisine ve tüketicilere zarar vermektedir. Taklitçilik sektörünün büyümesinde en önemli faktörün hukuki sürecin yavaş işlemesi olduğu anlaşılmaktadır. Bu açıdan ülkemizde taklitçiliğinin önlenmesi için hukuki süreci hızlandırıcı önlemlerin öncelikle alınması gerekmektedir.
KAYNAKLAR
1. Zaichkowsky J. L., Collins-Dodd C.,1999, ‘National Brand Responses to Brand Đmitaion:Retailers Versus Other Manufacturers’, Journal of Product & Brand Management, Vol.8, No.2, 99-105. Ateşoğlu Đ., Erdoğan H. H., Teknolojik Araştırmalar: TTED 2009 (2) 43-2. Zaichkowsky J. L., Lai K.K., 1999, ‘Brand Imitation: Do the Chinese Have Different Views?’, Asia Pacific Journal of Management, Vol.16, 179-192.
3. Kotler P., Keller K.L., 2006, Marketing Management, 12 ed. New Jersey, 274. 4. Foxman E.R., Muehling D.D., Berger P.W., 1990, ‘An Isvestigation of Factors Contributing to
Consumer Brand Confusion’, The Journal of Consumer Affairs, Vol.24, No.1, 170-189. 5. Special 301 Report, 2008, 7. Güran M.C., vd., 2008, Hacettepe Üniversitesi Araştırma Projesi Özeti (Sahte ve Kaçak Ticari Malların Türkiye Ekonomisi Üzerine Etkileri),
8. Bregman M., Geuens M., Pelsmacker P., 2001, ‘The Impact of Consumer Characteristics and Campaign Related Factors on Brand Confusion in Print Advertising’, Journal Of Marketıng Communıcatıons 7 231–243.
9 Güran M.C. vd., a.g.e., 4.
10. Arolat O., 2003, ‘Marka Bağımlılığı Arttıkça Artan Taklitçilik’, Dünya Gazetesi
11. Yalçıner G.U., 1998, Taklit Mal Ticaretinin Kazandırdıkları ve Kaybettirdikleri, TUSĐAD Bülteni,
12. Yalçıner
13. Meran N., 2008, Marka Hakları ve Korunması, 351.
15. Wilke R., Zaichkowsky J. L., 1999, ‘Brand Imitation and Its Effects on Innovation, Competition, and
Brand Equity’, Business Horizons, November-December, 9-10.
16. Foxman E.R., Muehling D.D., Berger P.W., a.g.e., 171.
