HAZIR GiYiM SEKTÖRÜNDE MARKA VE ETiKETLER
Marka Olusum Süreci
Bir ürünü, aynı kategorideki diğer ürünlerden farklı kılan, ürüne kimlik kazandıran bir diğer ifadeyle güvenilen, inanılan, bir ideal haline getiren kavram markadır.
Tüketici için markalasmıs ürün kalitesi baska tüketiciler tarafından teyit edilmis ürün demektir. Son zamanlarda hayatın gitgide zorlasması, zamanın kısıtlılığı özellikle büyük sehirlerde tüketiciye alısveris noktasında sınırlamalar getirmektedir. Tüketici sınırlı olan vaktini kalite arayısı içinde geçirmek yerine kalitesine güvendiği markalardan zevkine hitap eden ürünü fiyatını çoğu zaman göz ardı ederek almak istemektedir. Müsteri satın aldığı üründen her sekilde memnun kalmak ister. Üretici firma pazara ürünün kalitesini kabul ettirip, markalasmak istiyorsa müsteriyi memnun etmek zorundadır. Müsteri memnuniyeti hedefleyen üreticinin sağlaması gereken sartlar;
*Tüketicinin ürüne rahat ulasılabilmesini sağlaması
*Ürünün bakımının kolaylastırılması
*Ürünün kalitesine göre makul fiyatlandırılması
*Üreticinin kısa zamanda müsterinin sikâyetlerine, tatmin edici çözümler bulabilmesi
Bu sartların yanı sıra, müsteri ürün alırken, yetersiz veya yanlıs bilgilendirilmisse üründe ortaya çıkan sorunlar müsteri memnuniyetsizliğine neden olmus olur ve sonuçta tüketici ürünü yanlıs kullansa dahi memnuniyetsizliğinden dolayı sorgulayacağı markadır. Dünya çapında üretim yapan bir firmanın, ürününü satan farklı ülkelerdeki ya da sehirlerdeki satıcılarının aynı bilgi ve eğitim seviyesine sahip olması beklenemez. Bu noktada devreye ürün etiketleri girmektedir ki bu etiketler ürünün kimliği durumundadır. Ürün etiketindeki hammadde, üretim bölgesi ve bakım talimatı bilgileri tüketici için kimi zaman o ürünü almaya ya da almamaya sebep olabilecek kadar önemlidir.
Marka Olusum Sürecinde Etiket Marka Đliskisi
Ülkemizdeki hazır giyim ürün etiketlerindeki ibarelerin kullanım sekli TSE tarafından olusturulan standartlarla belirlenmis ve kanun tarafından güvence altına alınmıstır. Bu zorunlulukların dısında markalasmıs bazı hazır giyim üreticileri gönüllü olarak etiketlerine ekledikleri bilgilerle diğer üreticilerden farklı olduklarını kanıtlarlar.
*Bakım talimatları konusunda uluslar arası ve ulusal standartların sadece sembol kullanımını yeterli görmesine rağmen bu sembollerin anlamlarının da birkaç dilde yazıldığına markalasmıs firmaların etiketlerinde rastlarız.
*Markalasmıs bazı hazır giyim üreticileri ürünlerinin faydalı kullanım ömrü boyunca kaliteli hizmet verebilmesi için yıkamada kullanılması gereken deterjan ve yumusatıcıları gerek marka gerek tür olarak etiketlerinde önermektedirler.
*Markalasmayı hedef alan hazır giyim üreticileri hammadde anlamında marka olmus kurumlardan, bu kurumların standartlarına uygun üretim yapmak kosulu ile lisans alırlar. Bu lisans üreticinin sürekli denetlendiği anlamına gelir. Tüketicinin ise bu kurumların etiketlerini tasıyan ürünleri tercih etmesi daha kolaydır.
*Konfeksiyon asamasında etiketlerdeki yazıların üzerinin dikilmesini önlemek amacıyla etiketin dikis yerinin belirtilmesi uygulamasına da rastlanmaktadır.
*Üretici tarafından, bakım talimatı etiketine ürünün sadece bir tane uygun temizleme metodunun belirtilmesi zorunludur. Fakat tüketicisinin üründen alacağı memnuniyete önem veren markalasmıs üreticiler birden fazla metodu etiketlerinde belirtmektedirler.
*Ürünün faydalı ömrünü uzatmak ya da ömründeki kaliteli hizmet seviyesini korumak için markalasmıs firmaların ürünleri hakkında oldukça ayrıntılı bilgi verdiği etiketler de mevcuttur. Örneğin pamuk polyamid karısımı bir gömlek için ütüleme talimatının yanı sıra “tersinden ütüleyiniz” notunun eklenmesi.
Diğer taraftan, markalasamamıs firmaların ürünleri hakkında yeterli bilgiye sahip olmamaları, ürüne gerekli kalite testlerini uygulamamaları, bu firmaların etiketleri kaçıs noktası olarak görmelerine neden olur. Üretici ürününü tüketiciye ulastırsa dahi, ürün tüketicinin gözünde bir imaja sahip olmaz. Bu sekilde birçok etiket örneği mevcuttur.
*Standartlar tarafından zorunlu tutulmasına rağmen, müsteri güvenini kazanmıs firmalar bile bakım talimatı etiketlerini kullanmaya gerek duymamaktadır.
*Tekstilde herhangi bir sentetik lif birden fazla firma tarafından üretilebilmektedir. Firmalar kökeni aynı olan bu sentetik liflere farklı özellikler katarak ticari bir isimle piyasaya sürmektedirler. Ticari isimleri tüketici tarafından benimsenmis liflerin yanı sıra bir de tüketicide hiçbir çağrısım yapmayan ticari isimler de söz konusudur ki etiketlerin üzerine bu isimlerin yazıldığı da sıkça görülmektedir. Örneğin; likra (lycra) Dupont firması tarafından elostomer kökenli olarak üretilmis spandex lifinin ticari ismidir ve Türk tüketici tarafından yakından tanınmaktadır. Diğer bir yandan Dralon firması tarafından “Dralon” ticari ismiyle üretilen akrilik lifi etikette bu ticari isimle belirtildiğinde tüketiciye hiçbir bilgi vermemektedir.
*Çok sık rastlanan bir durum da hammadde içeriğinin kısaltmalarla anlasılmayacak sekilde yazılmıs olmasıdır. Viskon yerine VI, Polyamid yerine A.Polyem gibi.
*Etiketleri kaçıs noktası olarak gören bazı firmalar hammadde içeriğinin yanıltıcı bir sekilde ifade etmektedirler. Örneğin; yün isaretlerinin tüketici tarafından yeteri kadar bilinmemesini kullanmaya çalısan firmalar etiketindeki sembol zengin yün karısımını ifade ederken, üretici firmanın aynı etiket üzerine saf yün yazarak tüketiciyi yanıltması.
*Üretici firmanın etiket üzerine elyaf içeriğini yalnız bir dilde yazması kimi zaman tüketici tarafından yanlıs algılanabilir. Örneğin Türkiye’de üretilmis ve Türkiye’de satılan bir ürüne Almanca’da pamuk anlamına gelen “Baumwolle” yazılması “wolle”nin yün olarak algılanmasına sebep olabilir.
*Genellikle kıslık, yün benzeri sentetik liflerden elde edilmis ürünlerde rastlanan tüketici tarafından “tüylenme” olarak bilinen ve tekstilciler tarafından “boncuklanma” olarak adlandırılan bir hata ürün etiketine yazılan “boncuklanabilir” uyarısı ile üretici gözüyle hata olmaktan çıkmaktadır çünkü tüketici etikette yazan bu uyarıyı kabul ederek satın almıstır ve sonrasında itiraz edemez.Tüketicinin günlük yasamında sıklıkla kullandığı ve sıklıkla temizlemesi gereken ürünlerin çabuk, kolay ve ucuz yolla temizlenebilir olması gerekir. Bu özelliklerin arandığı bir üründe örneğin gündelik giyilen bir bluzda, tüketici ürünü hem talimata uygun temizlememekte hem de bakım talimatlarına aykırı davranması sonucu üründe olusan deformasyonlar karsısında hiçbir hak iddia edememektedir. Dolayısıyla üründeki talimatlar hem ürüne hem de kullanım amacına uygun olmalıdır. Bir ürünün etiketinde belirtilmis olan bakım talimatının detaylı birtakım testler sonrasında yazılmıs olması gerekir ve bu da ancak üretici firmanın yeterli bilgiye, beceriye ve donanıma sahip olmasıyla mümkündür. Ancak bazı küçük isletmeciler kolay yolu seçmekte ve “Yalnız Kuru Temizleme” talimatını kaçıs noktası olarak görüp etikete yalnızca bunu yazmaktadırlar. Bu yüzden, tüketiciler artık üzerinde “Yalnız Kuru Temizleme” ibaresi gördükleri ürünleri düsük kaliteli olarak değerlendirmektedirler. Tüketicinin satın almıs olduğu ürünün kullanım süresi boyunca ürüne kuru temizleme yaptırması o giysinin maliyetini arttırmakla beraber tüketiciye fazladan is yüklemektedir bu yüzden tüketiciler bu islemi ürünü temizlemek için değil üründeki lekeleri uzaklastırmak için kullanmaktadır. Ayrıca tüketiciler bütün hazır giyim ürünlerine kuru temizleme yapılabileceğini düsünmektedir. Oysaki bazı boyama türleri için kuru temizleme islemi renk akmasına sebep olurken, ürün üzerindeki baskı türlerinde ve aksesuarlarda hasara sebep olabilmektedir. Bu açıdan bakıldığında “Kuru Temizleme Yapılmaz” uyarısının da ne kadar gerekli olduğu ortaya çıkar. Ve daha da önemlisi Türkiye’de satılan bir Türk firmaya ait bir ürün olduğu halde içeriğin baska bir dilde yazılması ürün içeriğinin markalasmamıs firmalara göre ne kadar önemsiz olduğunu gösterir.
SONUÇ
Hazır giyim üreticisi bir firmanın uluslar arası alanda markalasmıs firmalar arasına girmesinin yegâneyolu kaliteli bir ürünü tüketiciye sunmak ve satıs sonrası hizmetlere yeteri kadar önem vermektir. Markalasmıs firmalar, tüketiciye adını tasıdıkları markanın imajı gereği kalite vaat ederler. Hazır giyim sektöründe vaat edilen bu kalitenin ürünün faydalı kullanım ömrü boyunca devam edebilmesi için tüketici ürün hakkında yeteri kadar bilgilendirilmelidir. Bilgilendirme etiketlerini okuduğu ve uyguladığı varsayılan hedef tüketici üretici firmanın bu etiketleri gerçekten birtakım testler uygulayarak yazdığını kabul eder ve o sekilde satın alır. Böyle bir tüketici özellikle bakım talimatlarına uyduğu sürece kalitenin devam edeceğini varsayar. Bunun aksinin olması tüketicinin bu markayla ilgili düsüncesinin değismesine neden olur. Sonuç olarak markalasma sürecinde kalitenin en büyük unsur olduğu kabul edildiğine göre hazır giyim sektöründe kalitenin devamlılığı ancak tüketicinin yeterli bilgiye sahip olmasıyla mümkündür. Yani tüketicinin bilgilendirilmesine yeterli önem verilmediği takdirde markalasmak oldukça zordur.
teknolojikarastirmalar.com
