Saliha AĞAÇ
Hatice HARMANKAYA
GİRİŞ
Birey, çocukluğundan yaşlılığına kadar gelişen yaşam çizgisi üzerinde birbirinden farklı gelişim
dönemlerinden geçer ve bu dönemler içerisinde birbiriyle aynı olmayan fizyolojik ve psikolojik bazı
özellikler gösterir. Bu kapsamda yaşam çizgisi dikkate alınarak bireyin hayatı genel hatlarıyla; çocukluk,
ergenlik/ gençlik, yetişkinlik ve yaşlılık gibi gelişim dönemlerine ayrılabilir (Koç, 2004: 232).
Gelişimi fiziksel gelişim, bilişsel (zihinsel) gelişim, psikososyal gelişim ve ahlak gelişimi olarak dört
alanda incelemek mümkündür (Bacanlı, 2006: 44). Bilişsel gelişim süreci somuttan soyuta, aktiften
yansıtıcıya birbirini izleyen, her biri öncekini içine alan aşamalardan meydana gelen, özümseme ve
uyumsama arasındaki bu sürekli işleme dayanır (Mutlu ve Aydoğdu, 2003: 20). Piaget (1965) bilişsel
gelişimi, niteliksel olarak birbirinden farklı dört temel döneme ayırarak açıklamıştır (Çapri ve Çelikkaleli,
2005: 50). Bu dönemler;
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 22 / 2009
2 Saliha AĞAÇ – Hatice HARMANKAYA
1. Duyusal-Motor Dönem [Sensory-Motor Period] 0–2 yaş.
2. İşlem Öncesi Dönem [Pre-Operational Period] 2–7 yaş.
3. Somut İşlemler Dönemi [Concrete Operational Period] 7–11 yaş.
4. Soyut İşlemler Dönemi [Formal Operational Period] 11 ve yukarı yaş.
Erikson ise, bireylerin sekiz dönem içerisinde psiko-sosyal gelişimi tamamlandığını ifade etmektedir. Bu
gelişim dönemlerinin özelliği her dönem de birisi olumlu diğeri ise olumsuz olan iki özellikten hangisinin
birey tarafından kazanılıp kazanılmadığıdır. Erikson’un Psikososyal gelişim dönemleri;
1. Temel Güvene Karşı Güvensizlik (0–18 ay),
2. Özerkliğe Karşı Utanç ve Şüphe (1,5–3 yaş),
3. Girişimciliğe Karşı Suçluluk Duygusu (3–6 yaş),
4. Çalışkanlığa Karşı Yetersizlik Duygusu (6–12 yaş),
5. Kimlik Kazanmaya Karşı Kimlik Karmaşası (12–21 yaş),
6. Yakınlığa Karşı Yalıtılmışlık (Yalnızlık) (21–30 yaş),
7. Üretkenliğe Karşı Verimsizlik(Durgunluk) (30–65 yaş),
8. Benlik Bütünlüğüne Karşı Umutsuzluk (65 yaş ve sonrası) dır (Arslan ve Arı, 2008: 53, 54).
Araştırma kapsamında incelenen çocukluk dönemi Piaget’ nin bilişsel gelişim dönemlerinden somut
işlem dönemi (7–11 yaş) ve Erikson’ nun psikososyal gelişim dönemlerinden ise başarılı olmaya karşı
yetersizlik (6–12 yaş) dönemidir. Piaget’in 7–11 yaş, somut işlemler döneminde çocuklarda yoğun bir
şekilde soyut sembolik güçlerin gelişimi başlar (Mutlu ve Aydoğdu, 2003: 20). Erikson’un ilköğretim birinci
kademesine denk gelen bu dönemde çocuk okulda bilgi edinirken, kendisi ile aynı yaşlardaki akranlarıyla
kendini karşılaştırır ve karar verir (Bacanlı, 2006: 91). Bu dönemde çocuk sosyal ve akademik yönlerden
kendi durumunu arkadaşlarının durumu ile kıyaslayarak doyum sağlamak ister. İlköğretim yılları ile örtüşen
bu dönemde çocuk öğrenebildiği ve başarabildiği kadarıyla çevresindekiler tarafından beğenilmek ve takdir
edilmek ihtiyacındadır (Yeşilyaprak, 2004: 126).
Sosyal gelişim, bireyin sosyal uyarıcıya, özellikle grup yaşamının baskı ve zorunluluklarına karşı
duyarlılık geliştirmesi, grubunda ya da kültüründe başkalarıyla geçinmesi, onlar gibi davranması olarak
tanımlanmaktadır (Yapıcı ve Yapıcı, 2005: 1). Sosyalleşme birey ve toplum açısından farklı bir anlam taşır.
Toplum açısından kültürün kuşaktan kuşağa devrini ve bireyin örgütlenmiş bir sosyal hayat içerisinde
belirlenmiş normlara uymasını sağlar. Bu açıdan sosyalleşme çocuğun sosyal gelişiminde bireyin benlik ve
kişiliğini oluşturan temel etkenlerden biridir (Küçük ve Koç, 2004: 132).
Bireyin doğumuyla başlayan tüketim süreci incelendiğinde bebeklikte, çocuklukta, gençlikte ve yaşlılıkta
ihtiyaçlarının farklı olduğu görülür. Tüketici davranışları demografik, ekonomik, sosyal, psikolojik ve
durumsal birçok faktörden etkilenmekte ve bu faktörler tüketici davranışlarının çerçevesini
oluşturmaktadır. İnsanın sürekli değişen ve gelişen bir varlık olmasıyla bu faktörler kişiden kişiye ve zaman
içinde değişmektedir (Akalp, 2006: 87).
Tüketici davranışı, bireylerin ürünleri satın alma ve kullanmadaki karar süreçleri ve davranışlarıyla
ilgilidir. Başka bir deyişle kişilerin mali değeri olan mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmalarıyla doğrudan
ilgili faaliyetler ve bu faaliyetlere yol açan, belirleyen karar süreçleridir (Çivitci, Çakmak, Işık, 2006: 203).
Tüketici, kişisel istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için pazarlama bileşenlerini satın alan kişi olarak
tanımlanabilir (Gümüş, 1999: 54). Tüketici nüfusunun büyük bir bölümünü oluşturan çocuk ve gençler son
yıllarda daha bilinçli alışverişler yapmaya daha seçici davranmaya başlamışlardır. Tüm dünyada ve özellikle
genç nüfusa sahip Türkiye’ de genç tüketiciler hazır giyim üretici ve satıcılarının en önemli hedef kitlelerini
oluşturmaktadır (Okur, 2001: 64).
Çocukluk çağı tüketici özellikleri ve davranışları sonraki yıllardaki davranışlarını bilmek, hayat tarzını
inşa etmek ve kalıcı fikirler oluşturmak için oldukça önemlidir. Çocuk ve ergenlerde tüketici olarak sosyal
gelişim, satın alma kararları vermek ve bilinen markaları tercih etmekle oluşur. Çocukların yaş, cinsiyet
vücut özellikleri gibi fiziksel farklılıkları, ailelerinin gelirleri, eğitim düzeyleri ve iş statüleri gibi özellikleri
çocuklarının giysi alımlarındaki seçim rollerini ve algılamalarını etkilemektedir. Çocukların içinde
bulunduğu arkadaş grupları giysi tercihlerine etki eden önemli etkenlerdendir. Çocuk sosyalleşme ve
etkileşim sonucu giyim tarzını oluşturabilir. Çocuklar için arkadaşları çok önemlidir. Arkadaşlarının
kendileri için ne düşündüklerini oldukça önemserler. Kendi aralarında aynı düşüncelere ve beğenilere sahip
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 22 / 2009
3 İlköğretim Birinci Kademe Öğrencilerinin Giysi Tercihleri ve Giysi Satın Alma Davranışlarına Etki Eden Faktörler
gruplar oluştururlar. Her çocuk belli bir gruba dahil olmak ister. Yaşıtlarından oluşan arkadaş gruplarının
içinde kabul görme ve etkinliklere katılma açısından giysiler iletişim ve benlik oluşturma aracı olarak
etkendir.
Giyimsel olgular ve özellikler çocukların arkadaş gruplarına kabul olunmasında ya da olunmamasında
önemli bir faktördür. Çünkü giyim sözel olmayan iletişimin farklı bir şeklidir. Çocuklarda yaşın
büyümesine paralel olarak giysilerinde özgün olma, öncelikli olarak tarzını yansıtma ve beğenilerini ifade
etme özelliklerinin de geliştiği görülmektedir (Ağaç ve Şahinoğlu, 2008: 251).
Anne babalar çocuklarına görüşlerini söylemeli, örnekler göstermeli fakat seçme hakkını çocuklarına
bırakmalıdır. Çocukların geleceğe yönelik birey ve tüketici olarak sosyalleşmelerinde giysiler birer araçtır.
7–11 yaş arası dönemde çocukların zamanının çoğunu okulda geçirmesi ve fiziksel hareketliliklerinin
yüksek olması nedeniyle giysilerinin kulanım kolaylığına sahip ve işlevsel olması gerekir. Çocuklar okul
döneminde oldukça hareketli fiziksel yapıya sahiptirler. Bu nedenle giysiler yıpranmakta ve çabuk
eskimektedir. Giysilerin kullanım süresini ve sahasını arttırmaya yönelik ergonomik özellikler ailelerin satın
alma kararlarında etkilidir. Okul çağı dönemde giysi tercihlerindeki en önemli unsurlardan birisi de
boyutsal değişimin hızıdır. Bu dönemde çocuklar hem boy hem de ağırlık olarak hızlı gelişmektedir (Kuru
ve Çeğindir, 2001: 4). Bütün bunların etkisiyle genç tüketiciler daha fazla alışveriş yapmakta, modayı takip
etmekte ve yeniliklere daha hızlı uyum sağlamaktadır (Okur, 2001: 64).
Bu çalışmanın amacı, ilköğretim çağındaki öğrencilerin giysi alışverişlerindeki seçimlerine yön veren
etkenleri okul değişkeni açısından incelemektir. Araştırmada öğrencilerin tüketici davranışları; cinsiyet
özellikleri, alışverişe etki eden kişi ve unsurlar, alışveriş zamanı, marka ve renkler açısından incelenmiştir.
Bu çalışma özellikle çocukların giysi alışverişlerinde ailelerin, akranlarının ve okulun rolünü belirlemeyi
amaçlamaktadır.
YÖNTEM
Araştırmanın materyalini, Ankara sınırları içindeki 7–11 yaş arasındaki özel ve devlet okullarında
öğrenim gören ilköğretim birinci kademe öğrencilerden anket yardımı ile elde edilen veriler ve ilgili
kaynaklar oluşturmaktadır. Araştırmada 7–11 yaş çocukların giysi satın alma kararlarının belirlenmesi
amaçladığından betimsel (survey) yöntem uygulanmıştır.
Bu araştırmanın evrenini Ankara sınırları içindeki özel ve devlet okullarında öğrenim gören 7–11 yaş
arası çocuk tüketiciler; örneklemi ise Ankara’da bulunan anket uygulaması için izin alınabilen özel ve devlet
ilköğretim okullarından rastlantısal olarak seçilen özel okul ve devlet okullarında öğrenim gören 110 kız,
110 erkek öğrenci oluşturmaktadır. Hazırlanan anket devlet okullarında 55 kız 55 erkek, özel okullarda yine
55 kız 55 erkek olmak üzere toplam 220 öğrenciye uygulanmıştır. Ayrıca anket uygulamasında ilköğretimde
yer alan her sınıftan hem özel okullarda, hem de devlet okullarında 22 öğrenci araştırma kapsamına
alınmıştır. Örneklemin belirlenmesinde incelenen yapının tüm bileşenlerine eşit olasılıkla örnekleme şansı
vermeyi amaçlayan tabakalı eşit oranlı örnekleme kullanılmıştır. Bu nedenle hem kız ve erkek öğrenci
sayıları, hem de okullarda anket uygulanan öğrenci sayıları aynı sayıda seçilmiştir.
Araştırma için gerekli verileri toplamak amacıyla, 7–11 yaş arası çocukları tanımaya ve giysi satın alma
kararlarına etki eden faktörleri belirlemeye yönelik soruların yer aldığı anket geliştirilmiştir. Anket 20
sorudan oluşmaktadır.
Araştırma sürecinde veri toplama işlemi tamamlandıktan sonra ankete verilen cevaplar kontrol edilmiş,
eksik ya da hatalı anketler ayrılmış ve doğru olan anketler üzerinde istatistiksel analizler yapılmak üzere
veriler SPSS paket programına aktarılmıştır.
Elde edilen bulgular okul değişkeni dikkate alınarak çapraz tablolarda verilmiştir. Ayrıca ilköğretim
dönemindeki 7–11 yaş öğrencilerin okul ve cinsiyet değişkeni ile giysi tercihleri ve giysi satın almada dikkat
ettikleri özellikler değişkenleri arasında da istatistiksel ilişkinin ölçümü için χ² ilişki analizi kullanılmıştır.
İlişki testi için hipotezler aşağıdaki şekilde yapılandırılmıştır.
Hº= Örneklemin okul türü ile giysi tercihleri ve giysi satın almada dikkat ettikleri özelliklere ilişkin
değişkenler arasında istatistiksel ilişki yoktur.
H¹= Örneklemin okul türü ile giysi tercihleri ve giysi satın almada dikkat ettikleri özelliklere ilişkin
değişkenler arasında istatistiksel ilişki vardır.
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 22 / 2009
4 Saliha AĞAÇ – Hatice HARMANKAYA
Hipotezin kabul ya da reddi için olasılık değeri (P) < α=0,05 ise H¹ Kabul edilir.
Hipotezin kabul ya da reddi için olasılık değeri (P) > α=0,05 ise Hº Kabul edilir.
Yapılan χ² ilişki analizi sonucu elde edilen istatistiksel ilişkiler ilgili yerlerde belirtilmiştir.
BULGULAR VE YORUMLAR
Bu bölümde, özel ve devlet okulları ilköğretim kademesinde öğrenim gören 7–11 yaşlar arasındaki
çocukların giysi satın alma davranışlarına etki eden faktörler ve giysi tercihlerini belirlemek amacıyla yapılan
araştırmada, anket yardımıyla elde edilen veriler, okul değişkenine göre çapraz tablolarda verilmiştir.
Tablo 1. Giysi Satın Alırken Alışverişe Çıkılan Kişiler
Devlet Okulu Özel Okul Seçenekler
f % f %
χ2 P
Anne 102 92.7 97 88.2 1.316 0.251
Baba 57 51.8 73 66.4 4.814 0.028
Abla 22 20.0 15 13.6 1.592 0.207
Ağabey 5 4.5 13 11.8 3.872 0.049
Arkadaş 6 5.5 5 4.5 0.096 0.757
Kendi 2 1.8 9 8.2 4.689 0.030
Akraba 6 5.5 19 17.3 7.627 0.006
Bakıcı - - 2 1.8 2.018 0.155
7–11 yaş arası devlet ve özel okul öğrencilerinin alışverişe birlikte çıktıkları kişilere ilişkin bulguların yer
aldığı Tablo 1 incelendiğinde, devlet okulundaki öğrencilerin % 92.7’sinin annesiyle, %51.8’inin
babasıyla, özel okul öğrencilerinin %88.2’sinin annesiyle, %66.4’ünün babasıyla alışverişe çıktığı
görülmüştür. Bu durum ilköğretim çağındaki çocukların giysi alışveriş sürecinde ailenin önemli rol
oynadığını bir kez daha ortaya koymuştur.
Çocuklar alışveriş gezilerine aileleri tarafından götürülmekte, pazaryerinin para, ürünler ve mağazalar
gibi ana bileşenleri ile tanıştırılmaktadır. Bu aktiviteler boyunca çocuklar kademeli olarak beklenen tüketici
sosyalleşme süreci içinde dikkatli olarak fakat daha çok bilinçsizce gelecekte üstlenilen rollerini kazanırlar
(Haynes, Burts ve Dukes, 1993: 152). Çocukların kendi alışveriş becerilerini geliştirdikleri bu durum
“birlikte alışveriş deneyimi” olarak tanımlanabilir. Birlikte alışveriş deneyiminde anne, babaya ait
faaliyetlerin gözlenmesi yoluyla çocukluk çağının tüm yaşlarında ve tüm alanlarda, marka tercihleri,
ürünlerdeki benzerlik ve farklılıklar gelişebilir (Harper, Dewar ve Diack, 2003: 197). Anneler çocukları
için, elde edilebilir parayı kontrol ederler ve çocukların istediği alışveriş ve hizmetler için bekçi gibi rol
oynarlar. Çocuk anneleri şüphesiz, çocuğun büyüme sürecinde özellikle de erken yaş dönemi boyunca ilk
sosyalleşme acentesidir (Haynes, Burts ve Dukes, 1993: 152, 153).
Yapılan χ² analizi sonucunda ise, 7-11 yaş arasında yer alan öğrencilerin okul değişkeni ile giysi satın
alırken alışverişe çıktıkları kişiler arasında baba (P=0.028), ağabey (P=0.049), kendi başına (P=0.030) ve
akraba (P=0.006) seçeneklerinde istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmuş ve H¹ hipotezi kabul
edilmiştir.
Cinsiyete göre öğrencilerin alışverişe çıktıkları kişilerin dağılımlarına ilişkin bulgularda kızların
%46.4’ünün, erkeklerin ise %71.8’inin babaları ile alışveriş yaptığı belirlenmiştir. Cinsiyete göre yapılan χ²
analizi sonucunda ise, alışverişe çıkılan kişilerden baba (P=0.000), ağabey (P=0.049) ve arkadaş (P=0.030)
seçeneklerinde istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmüştür.
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 22 / 2009
5 İlköğretim Birinci Kademe Öğrencilerinin Giysi Tercihleri ve Giysi Satın Alma Davranışlarına Etki Eden Faktörler
Tablo 2. Satın Almaya Yardımcı Olan Kişiler
Devlet Okulu Özel Okul
Seçenekler f % f % χ2 P
Anne 76 69.1 88 80.0 3.449 0.063
Baba 48 43.6 52 47.3 0.293 0.588
Abla 18 16.4 18 16.4 0.000 1.000
Ağabey 6 5.5 13 11.8 2.823 0.093
Arkadaş 6 5.5 7 6.4 0.082 0.775
Kendi 30 27.3 24 21.8 0.884 0.347
Akraba 2 1.8 19 17.3 15.214 0.000
Bakıcı - - 2 1.8 2.018 0.155
7–11 yaş arası devlet ve özel okul öğrencilerinin giysi satın alma davranışlarına yardımcı olan kişilere
ilişkin bulguların yer aldığı Tablo 2 incelendiğinde, devlet okulundaki öğrencilerin %69.1’inin anneleri,
%43.6’sının babaları tarafından satın almaya yardım edildiği, %27.3’ünün ise kendi alışveriş yaptığı
görülmüştür. Özel okuldaki öğrenciler ise %80’i anneleri, %47.3’ü babaları tarafından satın alma
davranışlarına yardım edildiğini, %21.8’i ise kendi alışveriş yaptığını belirtmiştir.
Tablo 1 ve 2 birlikte değerlendirildiğinde, sosyo-ekonomik düzey farkları olmaksızın çocukların giysi
alışverişlerine aile etkisinin olduğu, her iki okul türünde de çocukların anne ve babaları tarafından giysi
alışverişine götürüldüğü belirlenmiştir. Fakat çocukların kendi başına alışveriş yapma oranlarındaki
paralellik dikkat çekicidir. Buna göre çocuklar yaygın ve aktif müşteri gruplarıdır. Çocukların müşteri olarak
karar verme davranışlarının gittikçe arttığı görülmektedir. Bunun nedeni alım gücündeki zenginleşme,
çocukların yükselen tüketici sosyalliği ve son dönemlerde annelerin çalışması olarak açıklanabilir (Darian,
1998: 421). Bu durum çocuklara alışveriş gibi büyük görevler getirmektedir (Harper, Dewar ve Diack,
2003: 197).
Yapılan χ² analizi sonucunda ise, 7–11 yaş arasında yer alan öğrencilerin okul değişkeni ile giysi satın
almaya yardımcı olan kişiler arasında sadece akraba (P=0.000) seçeneğinde istatistiksel olarak anlamlı bir
ilişki bulunmuş ve H¹ hipotezi kabul edilmiştir.
Öğrencilerin giysi alışverişlerinde yardımcı olan kişilerin cinsiyet açısından dağılımında en fazla
yığılmayla kızlara %28.2, erkeklere %62.7 oranla babasının yardımcı olduğunu belirlenmiştir. Cinsiyete göre
yapılan χ² analizi sonucunda ise, giysi satın almaya yardımcı olan kişilerden baba (P=0.000), ağabey
(P=0.008) ve arkadaş (P=0.045) seçeneklerinde istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmüştür.
Tablo 3. Giysi Satın Alma Zamanı
Devlet Okulu Özel Okul Seçenekler
f % f %
Mevsim Sonunda 3 2.7 4 3.6
Mevsim Başında 6 5.5 - -
Herhangi Bir Zaman 36 32.7 36 32.7
İhtiyaç Olduğunda 59 53.6 65 59.1
Bayramlarda 3 2.7 2 1.8
Beğenildiğinde 1 0.9 - -
Moda Olduğunda 1 0.9 - -
Eskidiğinde 1 0.9 - -
Her Hafta Sonu - - 1 0.9
Özel Günlerde - - 2 1.8
χ2
=12.633 P=0.180
Devlet ve özel okuldaki öğrencilerin alışveriş yaptığı zamanlara ilişkin bulguların yer aldığı Tablo 3
incelendiğinde, hem devlet ve hem de özel okuldaki öğrencilerin %32.7’sinin herhangi bir zamanda
alışveriş yaptığı; devlet okulundakilerin %53.6’sının, özel okuldakilerin %59.1’inin ise ihtiyaç olduğunda
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 22 / 2009
6 Saliha AĞAÇ – Hatice HARMANKAYA
alışveriş yaptığı belirlenmiştir. Okul türleri ile alışveriş zamanı arasındaki yüzdelerin birbirine paralellik
göstermesi ekonomik durum göz önüne alındığında şaşırtıcı bir sonuçtur.
Günümüzde geçerli olan kent yaşamının gelir farklılığı, eğlence biçimleri, eğitim ve sağlık
hizmetlerindeki imkânlar, hizmetin ücretli olmasına neden olmakta, dolayısıyla ailelerin harcama alanlarını
artırmaktadır. Ayrıca eğitim seviyesinin yükselmesi sonucu çalışan aile bireylerinin ekonomik
bağımsızlıklarını kazanmaları, her bir aile bireyinin ayrı harcama yapması çocukların tüketim eğilimini
artıran bir diğer faktördür (Ersoy ve Nazik, 2006: 314).
Okur’ un (2001) giysi seçimini etkileyen tüketici davranışları üzerine yaptığı çalışmasında, gençlerin
ihtiyaç olduğu her zaman alışveriş yaptığını (%47.13) ortaya konmuştur. Fakat ihtiyaç zamanı kişiden kişiye
değişebilmektedir. İhtiyaç olduğu düşüncesi zamana ve çeşide göre farklılık gösteren kapalı bir ifade
tarzıdır.
Yapılan χ² analizi sonucunda ise, 7–11 yaş arasında yer alan öğrencilerin okul değişkeni ile alışveriş
zamanı arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığı görülmüştür.
Cinsiyete göre öğrencilerin giysi satın alma zamanının dağılımına ilişkin bulgularda en fazla yığılmayla
kızlarda %60.0, erkeklerde %52.7 oranla ihtiyaç olduğunda giysi aldıkları belirlenmiştir. Cinsiyete göre
yapılan χ² analizi sonucunda ise, giysi satın alma zamanı ile çocukların cinsiyetleri arasında istatistiksel
olarak P=0.024 düzeyinde anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmüştür.
Tablo 4. Giysi Satın Almada Etkili Olan Unsurlar
Devlet Okulu Özel Okul Seçenekler f % f % χ2 P
Arkadaşlarda Görmek 23 20.9 25 22.7 0.107 0.744
Beğendiği Sanatçılarda Görmek 16 14.5 5 4.5 6.370 0.012
Annenin Tavsiyesi 73 66.4 48 43.6 11.478 0.001
Babanın Tavsiyesi 52 47.3 29 26.4 10.337 0.001
Reklâmlarda Görmek 15 13.6 7 6.4 3.232 0.072
Çevredeki Yaşıtlarında Görmek 5 4.5 19 17.3 9.167 0.002
Mağaza Vitrinlerinde Görmek 30 27.3 42 38.2 2.973 0.085
Televizyonlarda Görmek 8 7.3 7 6.4 0.072 0.789
Film/Çizgi Film Kahramanlarında Görmek 16 14.5 6 5.5 5.051 0.025
Ağabey Tavsiyesi 4 3.6 1 0.9 1.842 0.175
7–11 yaş arası öğrencilerde giysi satın alırken etkili olan özelliklere ilişkin bulguların yer aldığı Tablo 4
incelendiğinde, toplamda en fazla yığılmayla devlet okulundaki öğrencilerde %66.4 annenin tavsiyesi,
%47.3 babanın tavsiyesi, %27.3 mağaza vitrinlerde görmek, %20.9 arkadaşlarda görmek satın almaya etkili
olan unsurlar olarak ortaya çıkmıştır. Özel okuldaki öğrencilerde ise, % 43.6 anne tavsiyesinin, %38.2
mağaza vitrinlerinde görmenin, %26.4 baba tavsiyesinin, %22.7 arkadaşlarda görmenin satın almaya etkili
olduğu belirlenmiştir. Buna göre anne, baba, arkadaş ve mağaza unsurlarının her iki okul türü açısından da
çocuklarda giysi satın alma davranışlarını önemli derecede etkilediği söylenebilir.
Aileler çocuklarının tüketici olarak sosyalleşmesinde büyük rol oynar. Çocuklar ailelerinin müşteri
kimliklerinden etkilenerek karar almayı öğrenirler. Son yıllarda, çocuk-reklâm ilişkisi üzerine yapılan
reklâmların pek çoğu, özellikle televizyonda yayınlanan reklâmlar, çocukların sosyalleşme sürelerini konu
almaktadır (Karaca, Pekyaman ve Güney, 2007: 236).
Satın alma kararlarını yönlendiren bir faktör olarak cinsiyet kişilerin söz sahibi olmasını sağlamaktadır.
Özellikle bazı ürünlerde/hizmetlerde satın alma kararında etkili olan kişiler cinsiyet rollerine göre,
toplumdaki konumlarına göre marka tercihlerini belirlemektedirler. Cinsiyet ve giysi arasındaki ilişkiyi
inceleyen araştırma sonuçları kızların erkeklerden daha çok giysiler ve markaları ile ilgili olduğunu ortaya
koymaktadır (Aktuğlu ve Temel, 2006: 45–46).
Grup etkileşimi çocukların satın alma kararlarına etki eder. 5 ile 12 yaş grupları arasındaki çocukların
davranışları akran grupları tarafından şekillenir. 7 yaşlarındaki çocuklar kendilerini üç alanda değerlendirir.
Bunlar fiziksel kabul, akademik kabul ve sosyal kabuldür. 9 yaşlarında çocuklar markaların önemine doğru
karmaşık tüketici yönlendirmesinde gelişirler (Harper, Dewar ve Diack, 2003: 198, 199). Çocuklar okula
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 22 / 2009
7 İlköğretim Birinci Kademe Öğrencilerinin Giysi Tercihleri ve Giysi Satın Alma Davranışlarına Etki Eden Faktörler
başladıklarında artarak akranlarından etkilenmekte ve aileler pahalı ve moda kıyafetler için aşırı isteklerle
karşı karşıya kalmaktadır (Darian, 1998: 421).
Akran etkisi iki faktöre göre açıklanabilir. Bunlar uygunluk ve ihtiyaç tatminidir. Uygunluk 7 yaşından
11 yaşına kadar dikkate değerdir. Grup onayı için ise güçlü ihtiyaç vardır. Giyim, akran grupları içinde onay
kazanma açısından iyi bir yoldur (Harper, Dewar ve Diack, 2003: 199). Darian’ın yaptığı çalışmada
sonuçlar alışveriş sürecinde çocukların ailelerinden daha aktif rol oynadığını göstermiştir. Günümüzde
çocuklar, televizyon ve radyoların geniş çeşitlilikte mağaza ürünleri içerdiği birçok ticari pazarlama
uyarıcısına maruz bırakılmaktadır (Haynes, Burts ve Dukes, 1993: 151). Fakat Karaca ve diğerlerinin
reklamların çocuklar üzerindeki etkilerine yönelik yaptıkları çalışmalarında çocukların gıda ve oyuncak
reklamlarından etkilenirken reklamlarda görmenin giysi tercihlerini etkilemediği, araştırma bulgularına
paralel olarak belirtilmiştir.
Yapılan χ² analizi sonucunda, 7–11 yaş arasında yer alan öğrencilerin okul değişkeni ile giysi satın
almada etkili olan unsurlar arasında, annenin tavsiyesi (P=0.001), babanın tavsiyesi (P=0.001), beğendiği
sanatçılarda görmek (P=0.012), çevredeki yaşıtlarında görmek (P=0.002), film veya çizgi film
kahramanlarında görmek (P=0.025) seçeneklerinde istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmuş ve H¹
hipotezi kabul edilmiştir. Arkadaşlarında, mağaza vitrinlerinde, televizyonda-reklâmlarda görmek ve ağabey
tavsiyesi seçenekleri ile okul değişkeni arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.
Cinsiyete göre öğrencilerin giysi satın alma davranışlarına etkili olan unsurların dağılımlarına ilişkin
bulgularda en fazla yığılmayla kızların %27.3’ünün, erkeklerin ise %46.4’ünün alışverişte baba tavsiyesinden
etkilendiği belirlenmiştir. Cinsiyete göre yapılan χ² analizi sonucunda ise, giysi satın almada etkili olan
unsurlardan baba tavsiyesi (P=0.003) ve reklâmlarda görme (P=0.007) seçeneklerinde istatistiksel olarak
anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmüştür.
Tablo 5. Giysilerde Tercih Edilen Renkler
Devlet Okulu Özel Okul Seçenekler
f % f %
χ2 P
Mavi 57 51.8 47 42.7 1.824 0.177
Kırmızı 48 43.6 31 28.2 5.708 0.017
Yeşil 51 46.4 31 28.2 7.777 0.005
Sarı 32 29.1 28 25.5 0.367 0.545
Siyah 29 26.4 43 39.1 4.047 0.044
Beyaz 39 35.5 32 29.1 1.019 0.313
Turuncu 39 35.5 26 23.6 3.690 0.055
Pembe 38 34.5 33 30.0 0.520 0.471
Lila 38 34.5 12 10.9 17.496 0.000
Lacivert 21 19.1 30 27.3 2.068 0.150
Kahverengi 6 5.5 4 3.6 0.419 0.517
Gri 4 3.6 1 0.9 1.842 0.175
Mor - - 2 1.8 2.018 0.155
Öğrencilerin satın alma davranışları açısından giysilerde tercih ettikleri renklere göre dağılımı gösteren
Tablo 5 incelendiğinde, her iki okul türünde en fazla yığılmayla mavi rengin tercih edildiği belirlenmiştir.
Diğer renklerde birbirine yakın dağılımların olduğu söylenebilir. Tercih sıralamasına göre renkler devlet
okulunda yeşil (%46.4), kırmızı (%43.6), beyaz (%35.5), turuncu (%35.5), pembe (%34.5) ve lila renkte
(%34.5) yoğunlaşmıştır. Özel okulda ise, siyah (%39.1), pembe (%30), kırmızı (%28.2), yeşil (%28.2),
lacivert (%27.3) renkler tercih edilmiştir. Yüzde oranlarının yakın dağılımlar gösterme nedeninin kız
öğrencilerin tercihlerindeki faklılıklardan olduğu söylenebilir.
Aileler alışverişte yararlı rol oynarlar ve ne kadar harcamak gerektiği, kullanışlılığı, kalitesi gibi
fonksiyonel faktörleri vurgularlar. Çocuklar ise daha çok renk, stil ve marka tercihlerini ortaya koyarlar
(Darian, 1998: 422). Küçük çocuklar giysilerde şekil, renk, işaret ve paketleme gibi görsel faktörlere ve
fonksiyonel olmayan özelliklere itimat ederken daha büyük çocuklar giysilerde öncelikle yararlı ve
fonksiyonel özelliklere eğilimlidirler (Hogg, Bruce ve Hill, 1998: 294).
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 22 / 2009
8 Saliha AĞAÇ – Hatice HARMANKAYA
Renklerin insanlar üzerinde fizyolojik, psikolojik ve sosyolojik etkileri vardır. Renkler giysilerde
çekiciliği arttırmak, göz yanılmaları sağlamak amacıyla kullanılmaktadır. Giysilerde renk faktörü önemli
tercih nedenidir (Ağaç ve Arga, 2008: 257). Renk algıları tartışmalı olarak çeşitlilik gösterir. Renklerde
tamamen açık olan özellik çimlerin yeşil, gökyüzünün mavi olmasıdır. Ama gerçekte nesnelerde böyle
değildir. Renkler dokunma gibi duygular olup, görme sistemi ve beyin vasıtasıyla tamamen subjektif
değerlendirme ve canlandırmalardır (Nitse ve Diğerleri, 2004: 900).
Yapılan χ² analizi sonucunda, 7–11 yaş arasında yer alan öğrencilerin okul değişkeni ile giysilerde tercih
edilen renkler arasında kırmızı (P=0.017), yeşil (P=0.005), siyah (P=0.044), ve lila (P=0.000)
seçeneklerinde istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmuş ve H¹ hipotezi kabul edilmiştir.
Cinsiyete göre öğrencilerin giysilerde tercih ettikleri renklerin dağılımına ilişkin bulgularda kızların %
61.8’inin pembe, %44.5’inin lila, %35.5’inin mavi renk, erkelerin ise %59.1’inin mavi %47.3’inin siyah ve
%42.7’inin lacivert renkleri tercih ettiği belirlenmiştir. Cinsiyete göre yapılan χ² analizi sonucunda ise,
giysilerde tercih edilen renklerden mavi (P=0.000), sarı (P=0.006), siyah (P=0.000), pembe (P=0.000), lila
(P=0.000), lacivert (P=0.000) ve kahverengi (P=0.010) seçeneklerinde istatistiksel olarak anlamlı bir
ilişkinin olduğu görülmüştür.
Tablo 6. Giysinin Bir Başkasında Görülmesi Durumunda Gösterilen Tepki
Devlet Okulu Özel Okul Seçenekler
f % f %
Üzülme Ama Yine de Giyme 20 18.2 6 5.5
Bir daha Giymeme 5 4.5 7 6.4
O giysiyi Giyen Kişinin Ortamında Bulunmama 15 13.6 7 6.4
Etkilenmeme 64 58.2 77 70.0
Gurur Duyma 1 0.9 - -
Sevinme 5 4.5 13 11.8
χ2
= 16.535 P=0.005
Öğrencilerin giysiyi bir başkasında görmesi durumunda gösterdiklere tepkilere ilişkin bulguların yer
aldığı Tablo 6 incelendiğinde en fazla yığılmayla hem devlet okulundaki öğrencilerin (%58.2) hem de
özel okuldaki öğrencilerin (%70) bu durumdan etkilenmediği ortaya çıkmıştır. Devlet okuldaki
öğrenciler (%18.2) giysiyi başkasında gördüklerinde üzüldüklerini ama yinede giydiklerini belirtirken, özel
okuldaki öğrenciler (%11.8) giysiyi başkasında gördüklerinde sevindiklerini belirtmiştir.
Devlet okulunda öğrenim gören öğrenci ailelerinin ekonomik düzey bakımından birbirine yakın
özellikler taşıması, çocuklar için giysi alışverişi yapılan mağaza ve mekânların benzer veya aynı yerler
olmasına neden olabilmektedir. Özellikle son dönemlerde alışveriş merkezlerinin artması ve buralarda aynı
markaların yer alması buna etken olabilmektedir. Bu durumun sonucu olarak çocukların giyim ihtiyaçlarına
ayrılan bütçe çerçevesinde tercih edilen marka ve ürünlerin aynı veya benzer olması sık karşılaşılan
durumlar olarak karşımıza çıkmaktadır.
Yapılan χ² analizi sonucunda, 7–11 yaş arasında yer alan öğrencilerin okul değişkeni ile giysinin bir
başkasında görülmesi durumunda gösterilen tepki dağılımları arasında P=0.005 düzeyinde istatistiksel
olarak anlamlı bir ilişki bulunmuş ve H¹ hipotezi kabul edilmiştir.
Cinsiyete göre öğrencilerin giysiyi bir başkasında görmesi durumunda gösterilen tepki dağılımlarına
ilişkin bulgularda kızların %58.2, erkeklerin %70 oranla etkilenmediği belirlenmiştir. Cinsiyete göre yapılan
χ² analizi sonucunda ise, giysinin bir başkasında görülmesi durumundaki tepkiler ile çocukların cinsiyetleri
arasında P=0.041 düzeyinde anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmüştür.
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 22 / 2009
9 İlköğretim Birinci Kademe Öğrencilerinin Giysi Tercihleri ve Giysi Satın Alma Davranışlarına Etki Eden Faktörler
Tablo 7. Giyinip Soyunmada Yardıma İhtiyaç Duyulan Noktalar
Devlet Okulu Özel Okul Seçenekler f % f % χ2 P
Düğme İlikleme 34 30.9 33 30.0 0.021 0.884
Çıt Çıt Kapama 19 17.3 12 10.9 1.840 0.175
Fermuar Çekme 21 19.1 16 14.5 0.812 0.367
Kemer Takma 29 26.4 24 21.8 0.621 0.431
Pantolon Bacaklarını Giyme 9 8.2 8 7.3 0.064 0.801
Lastikli Pantolonu Yukarı Çekme 8 7.3 11 10.0 0.518 0.471
Giysinin Ön ve Arkasını Ayırt Etme 10 9.1 12 10.9 0.202 0.653
Yakayı Kafadan Geçirme 10 9.1 14 12.7 0.748 0.387
Kolları Giyme 8 7.3 10 9.1 0.242 0.623
Etek Ucunu Aşağı Çekme 5 4.5 8 7.3 0.736 0.391
Giysi Bağcıklarını Bağlama 24 21.8 33 30.0 1.918 0.166
Üstünü Çıkartamama 4 3.6 5 4.5 0.116 0.734
Her şeyi Kendi Yapma 20 18.2 26 23.6 0.990 0.320
Çocukların giyinip soyunma konusunda yardıma ihtiyaç duydukları noktalara ilişkin bulguların yer aldığı
Tablo 7 incelendiğinde en fazla yığılmayla hem devlet okulundaki öğrencilerin (%30.9) hem de özel
okuldaki öğrencilerin (%30) giyinip soyunurken düğme ilikleme konusunda yardıma ihtiyaç duydukları
görülmüştür. Devlet okulundaki öğrencilerin %26.4’sı kemer takma, % 21.8’si giysi bağcıklarını bağlama
konusunda, özel okuldaki öğrencilerin ise %30’u giysi bağcıklarını bağlamada, %21.8 kemer takmada
yardım aldıklarını, %23.6 sı her şeyi kendi yaptıklarını belirtmiştir.
Tablo 7 ve 8 birlikte değerlendirildiğinde fermuarın giysilerde en rahat kullanılan kapama gereci olduğu,
bunun akabinde düğme ilikleme konusunda çocukların zorlandıkları ortaya konulmuştur.
Yapılan χ² analizi sonucunda, 7-11 yaş arasında yer alan öğrencilerin okul değişkeni ile giyinip
soyunmada yardıma ihtiyaç duyulan noktalar arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.
Cinsiyete göre öğrencilerin giyinip soyunma konusunda yardıma ihtiyaç duydukları noktaların
dağılımına ilişkin bulgularda kızların %22.7’sinin fermuar çekme, erkeklerin ise %18.2’sinin kemer takma
konusunda yardım aldığı belirlenmiştir. Cinsiyete göre yapılan χ² analizi sonucunda ise, giyinip soyunurken
yardıma ihtiyaç duyulan noktalardan fermuar çekme (P=0.019), kemer takma (P=0.049) ve yakayı kafadan
geçirme (P=0.031) seçeneklerinde istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmüştür.
Tablo 8. Giysi Satın Alırken Tercih Edilen Markalar
Devlet Okulu Özel Okul Seçenekler f % f % χ2 P
Ciko 1 0.9 1 0.9 0.000 1.000
LCW 39 35.5 42 38.2 0.176 0.675
Adidas 8 7.3 15 13.6 2.379 0.123
Nike 13 11.8 16 14.5 0.357 0.550
Puma 6 5.5 4 3.6 0.419 0.517
Panço 3 2.7 1 0.9 1.019 0.313
Collezion 1 0.9 3 2.7 1.019 0.313
Lay Lay 1 0.9 1 0.9 0.000 1.000
Ceylan 2 1.8 1 0.9 0.338 0.561
Barby - - 3 2.7 3.041 0.081
Rodi - - 2 1.8 2.018 0.155
Colins - - 1 0.9 1.005 0.316
Kinetix - - 1 0.9 1.005 0.316
Çocukların giysi satın alırken tercih ettiği markalara ilişkin bulguların yer aldığı Tablo 8 incelendiğinde
en fazla yığılmayla hem devlet okulundaki öğrencilerin (%35.5) hem de özel okuldaki öğrencilerin
(%38.2) LCW markasını tercih ettiği görülmüştür. Devlet okulundaki öğrencilerin %11.8’i, özel okuldaki
öğrencilerin %14.5’i Nike markasını tercih ettiklerini belirtmişlerdir.
Her iki okul türünde de aynı markalarda benzer yığılmalar görülmesi, çocuklukların marka konusundaki
akran etkileşimine örnek teşkil etmektedir. Ailelerin sosyal statüleri veya ekonomik düzeyleri ne olursa
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 22 / 2009
10 Saliha AĞAÇ – Hatice HARMANKAYA
olsun çocukların giysileri konusunda arkadaş gruplarından etkilendiği, markalar konusunda birbirlerini
etkiledikleri söylenebilir.
Son dönemlerde aileler genellikle çocuklarını olabildiğince erken tüketime cesaretlendirmekte ve iyi
bilinen markalı ürünleri satın almaktadır. Yapılan araştırmalar çocukların markalar arasında seçim yapmaya
çok yetenekli olduğunu göstermektedir (Darian, 1998: 421). Marka algıları üzerine yapılan çalışmaların
sonuçları, çocukların işlevsel somut aşamalarının (7–12) gelişiminde güçlü marka tercihlerinin olduğunu
göstermiştir (Haynes, Burts ve Dukes, 1993: 154). Harper ve diğerlerine göre çocuklar markalardan
etkilenmektedir. Fakat bu durum çoğunlukla akran etkileşimi ve arkadaşlarının giysi tercihlerine uyma
baskısı ile ilgili oluşmaktadır.
Çocuklar, markaları algılama konusunda logo ve sembolleri kullanmaktadır. Marka giysiler ile
çocukların algıları arasındaki dolaylı işbirliği hakkında kesin kanıtlar vardır. Bazı çocuklar markaların imajını
temsil etmede renkleri kullanırlar. Bulgular çocuk tüketicilerin giysilere olan ilgilerini, moda giysilerdeki
simgesel ve sembolik anlamların farkında olduklarını desteklemektedir (Hogg, Bruce ve Hill, 1998: 298).
Yapılan χ² analizi sonucunda, 7–11 yaş arasında yer alan öğrencilerin okul değişkeni ile giysi satın
alırken tercih ettikleri markalar arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkinin olmadığı görülmüştür.
Cinsiyete göre öğrencilerin alışverişte tercih ettiği markaların dağılımına ilişkin bulgularda ise kızların
%8.2’sinin, erkelerin ise %18.2’sinin Nike markasını, kızların %6.4’ünün, erkeklerin ise %14.5’inin Adidas
markasını tercih ettiği belirlenmiştir. Cinsiyete göre yapılan χ² analizi sonucunda ise, giysi satın alırken
tercih edilen markalardan Nike (P=0.028) ve Adidas (P=0.047) seçeneklerinde istatistiksel olarak anlamlı
bir ilişkinin olduğu görülmüştür.
SONUÇLAR VE TARTIŞMA
Bu çalışma ilköğretim kademesindeki çocukların giysileri için karar verme davranışlarına etki eden
faktörleri belirlemek amacıyla yürütülmüştür.
Araştırma sonucunda, 7–11 yaş arasında yer alan özel ve devlet okulu öğrencilerinin aileleriyle birlikte
alışverişe çıktıkları, ilköğretim çağındaki çocuklarda alışverişe çıkılan kişilerin farklılık göstermediği, her iki
grup açısından ailenin giyim alışverişlerinde önemli bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Cinsiyete göre
çocukların alışverişe çıktıkları kişiler değişiklik göstermektedir. Erkek çocuklarının kızlara oranla baba ve
ağabey ile daha fazla birlikte alışveriş yaptığı belirlenmiştir. Araştırma sonucunda daha önce yapılan
araştırmaları destekleyici nitelikte, çocukların giyim tercihlerinde aile ve çevresel faktörlerin etkili olduğu
bir kez daha görülmüştür (Çivitci ve Terli, 2008: 202).
Araştırmada özel ve devlet okulundaki çocukların ihtiyaç duyduklarında alışveriş yaptığı belirlenmiştir.
Kızların ihtiyaçları dışında da alışverişe meraklı olduğu ortaya konmuştur.
Çocukların giysi satın alma davranışlarını etkileyen unsurlar hem devlet okulunda hem de özel okulda
anne-baba tavsiyesi, arkadaş ve mağazada görmek olarak örtüşmektedir. Çocukların ilk sosyal grupları olan
aile, alışveriş sürecinde tercihleri yönlendirmektedir. Okul döneminin başlamasıyla farklı bir sosyal gruba
dahil olan çocuklarda aileden sonra arkadaşlar ve çevresel uyarıcılar alışveriş tercihlerini etkilemektedir.
Araştırmada, 7–11 yaş arası çocukların ergenlik dönemi öncesi olması nedeniyle ailenin etkisi daha fazla
görülmüştür. Çünkü aile etkisi ters orantılı olarak yaş büyüdükçe etkisini yitirmektedir. Çocuğun yaşı
büyüdükçe aile etkisi azalmakta akran ve ortam etkisi artmaktadır. Dodd ve Arkadaşları’ nın (1998)
çocukların giysi alışverişine etki eden faktörleri inceledikleri çalışmalarında, 8–10 yaş çocukların giysi
alışverişlerinde ailelerini etkilemeye çalıştıklarını, oldukça çaba sarf ettiklerini fakat ailenin kararların
alınmasında baskın geldiğini ortaya koymuşlardır. Ergenlik dönemi gençlerde bireysel kararlar, akran ve
çevre
