MARKA BAĞLILIĞI VE SATIN ALMAYA ETKİSİ
“Üreticiler ürünleri yapar, tüketiciler ise markaları satın alır” diyen Kapferer (1997: 83) tüketici açısından
satın alma ve marka ilişkisini netleştirir. Aaker (1995) ise markayı “ bir satıcı ya da bir grup satıcının
ürün ve servislerini tanımlamayı ve bu ürün ya da servisleri rakiplerininkinden farklılaştırmayı amaçlayan
ayırt edici bir isim ya da sembol ” olarak tanımlar. Bu tanım doğrultusunda markaya yönelik seçim yapan
tüketicilerin sembolik bir satın alma davranışı sergilediği çıkarımını yapabiliriz. Markaların kişilikleri ve
imajları vardır. Marka kişiliği, bir markanın kendine özgü ayırt edici özelliklerinin bütünüdür. Örneğin
Levis Jeans bireysellik, serinkanlılık ve gençlik değerleri ile özdeşleştirilir. Burada, gençlik vurgusu
demografik olarak fiziksel yaşa değil, kişinin hissettiği sembolik yaşa yöneliktir. Levis reklamlarında bir
dönem gençliklerini yaşayan ihtiyar delikanlıların 60lı yılların romantik müzikleri eşliğinde jeanlerini
üzerlerine geçirmeleri bundandır. Bu bağlamda markaya ait bir moda ürünü sembolik ya da artı değerler
üzerinde yoğunlaşan marka kişiliğini temsil eder. Marka imajı tüketicilerin kendilerini gördüğü ve
yansıtmak istedikleri sembolik bir tüketim değeri olarak nitelendirilebilir. Markalar gerektiğinde
imajlarını yeniler, yüzlerini gençleştirirler. Örneğin Gucci otantik, geleneksel, ağırbaşlı, zanaata önem
veren, biricik marka değerini simgeleyen bambu saplı çantalar ve loafer ayakkabılarla marka değerini
yaratmıştı. 90ların başında bu imajın genç tüketiciler tarafından ilgi görmediğini fark eden Gucci,
yenilikçi tasarımcı Tom Ford ile markayı ‘özgür’, ‘seksi’ ve ‘modern’ bir kimlikle yeniden kurgulamıştır.
Moda tüketicisini tanımlarken ben olgusunun yansıması olan kişisel imaj kavramının önemine yer
vermiştik. Kişilerin kendilerini gördükleri kişisel imaj ile kullandıkları marka imajları arasındaki
benzerliğin ya da uygunluğun kişisel güvenin oluşumunda ve yerleşmesinde temel olgulardan biri olduğu
gözlenmektedir. Bu bağlamda İmaj Uygunluğu Hipotezi tüketicilerin ben olgusu ve kişisel imajları ile
benzerlik içinde olan marka imajlarına olumlu yaklaştıkları görüşünü savunur. Buna göre marka
bağlılığının oluşması marka imajının kişisel imaja yakınlığı ile ilgilidir. Bununla birlikte tüketicilerin
marka ile ilgili kişisel imaja yönelik beklentileri iki düzeyde gerçekleşir; Kişinin sahip olduğu ve olmak
istediği imaja yönelik beklentileri. Kişinin sahip olduğu imaja yönelik bir marka vaadi kendine güvenli ve
stilini tanıyan birini etkilerken, kişinin olmak istediği imaja yönelik marka vaadi arayış içinde olan bir
moda tüketicisin dikkatini çekecektir ( Kipöz 1998: 256). 156
Marka bağlılığı belirli bir ürün grubunda tüketicinin belirli bir markayı tercih etmesi ve markanın
ürünlerini sürekli olarak satın alması ile oluşur. Tüketicilerin markaya bağlanmaları markaya duydukları
güvenin de bir işaretidir. Öyle ki, bu güven bazı durumlarda tüketicilerin markayı satın alma
problemlerine çözüm bulacakları tek çare olarak görmelerine yol açabilir (Okonkwo 2007). Ancak
günümüzde gerçek tam olarak böyle değildir. Tüketicilerin tepeden tırnağa tek bir marka giyerek bir
markayla hayatlarını geçirdikleri günler geride kalmıştır. Bugün tüketici seçimleri daha karmaşık bir
şekilde gerçekleşmektedir; Tüketiciler yalnızca marka ismi ya da tasarımcılardan değil, çoklu markaların
yer aldığı uzmanlaşmış butiklerden, ikinci el ve zincir mağazalardan farklı seçimler yaparak kendi
zevkleri ve yaratmak istedikleri imaj doğrultusunda kendi kendilerinin tasarımcıları gibi
davranmaktadırlar (Tungate 2008: 248).
Tüketiciler markalara karşı sabit olmayan ve bölünen bir bağlılık hissetmektedirler. Örneğin aynı anda
bir tüketici hem hızlı moda markası Zara’ya, hem deri çanta ve ürünlerde uzmanlaşmış lüks moda
markası Mulberry’e, hem de Türkiye’de moda trendlerini yüksek sokak modası düzeyinde uygulayan
İpekyol-Twist’e bağlılık duyabilir. Bununla birlikte bir ucuzluk mağazasından ya da semt pazarından
markasız bir ürün de kullanabilir. Bu durumda tüketicilerin tek bir markaya yüzde yüz bağlılığını
sağlamak, markanın koleksiyon ve ürün kategorilerinin genişliğine ve marka tutundurma çabalarına
karşın hemen hemen imkânsızdır. Solomon(2004) günümüzde pazarlamacıların tüketici tarafından pek
çok markanın birbirine benzemesi olarak algılanan marka denkliği kavramına işaret eder. Benzer ürünler
fiyatlar ve servislerin varlığı ve tüketicinin aşırı derecede veri ile yüklenmesi, marka bağlılığı kavramını
tehlikeye atmakta hatta markadan söz edilemeyecek günlerin geldiğini düşündürmektedir.
Marka bağlılığı oluşturmaya yönelik bazı araştırmalar gerçek marka bağlılığının tüketicilerin satın
alma miktarları yada bir markayı kullanmayı yinelemesi ile değil, satın alınan markaya yönelik olumlu
yaklaşımı ile ilgili olduğunu bulgular. Gerçekten de tüketiciler satın aldıkları ve memnun oldukları
markaya yönelik yanlı bir tutum izlerler; markaya yönelik beğenilerini zamanla ifade eder, markayı karar
sürecinin bir parçası olarak değerlendirir; söz konusu markayı alternatif bir kaç markaya göre
konumlandırarak kararlarını verirler. Elbette ki tüketicilerin marka bağlılığını oluşturmasında ve
güçlendirmesinde farklı etkenler devreye girer; burada markanın belirli bir ürününe yönelik yapılan
sosyo-ekonomik, demografik, psikolojik değişkenlerin gözden geçirilmesi; yakın çevrede kişinin örnek
aldığı birinin markaya olan bağlılığı; mağaza bağlılığının marka bağlılığına dönüşmesi gibi faktörler ön
plana çıkar. Tüketiciler bağlı oldukları markada aradıklarını bulamadıklarında örneğin, beğendikleri bir
modelin bedeni stoklarda yoksa satın alma güdüsü onları benzer konumdaki markalara yönlendirebilir.
Sonuçta tüketici alışveriş yaparken pazarın kendisine sunduğu seçenekleri belli bir zaman dilimi
çerçevesinde değerlendirmek durumundadır. Firmaların ve markaların tüketicilerin marka bağlılığını
yaratmak, sürdürmek ve artırmak için özenli bir tüketici analizi yapmaları, alarm durumlarında bağlılık
seviyesini yükseltmek için reklam ve promosyon aktivitelerinin yanında marka imajında ve ürün
kategorisinde değişiklikler yapmaları gerekmektedir (Loudon, Bitta 1993: 564-567).
Marka bağlılığı alışkanlık gereği ya da satın alma sürecini kolaylaştırmak için sabit bir yaklaşımla
sürekli aynı markadan alışveriş yapan ve aradığını bulamadığında rakip firmanın önerdiği daha uygun
fiyatlı bir ürünü almaya hazır olan bir satın alma davranışından daha kararlı ve daha bilinçli bir süreci
gerektirir. Marka bağlılığını oluşturan ve pazarı ele geçiren markaların benzer rakiplerine göre karlılık
oranının yüzde 50 oranda fazla olduğu (Solomon 2004:370) göz önüne alınırsa markaların bu konuya
yatırım yapmalarının önemi anlaşılacaktı
journals.istanbul.edu
