Yukarıdaki ifadeyi son yılların parlayan marketing yıldızlarından Seth Godin söylüyor. Daha bilimsel dille ifade etmek gerekirse ölen markayı reenkarnasyon yoluyla bile olsa başka bir markaya dönüştürmek mümkün değil. Dolayısıyla mevcut markayı uzun süre sağlıkla yaşatmak önemli. Günümüz koşullarında bu iş ne kadar gerçekçi? Kültürel, teknolojik ve algısal dönüşümler tüketicilerin davranış kalıplarında dramatik değişimlere yol açıyor. Önümüzdeki 25 yıl içinde çoğu marka ya küçülecek ya da yok olup gidecek. Daha doğrusu, modern zamanların tüketicisi, kimi markayı yaşlanmış ya da hantal bulduğu için kendi eliyle müzeye götürüp teslim edecek. Onlar birer mozolede saygıyla anılırken marka çöplüklerinin sayısı da hızla artacak.
Markalar hep genç kalmalı
"Simbiyotik pazarlama" kavramının yaratıcısı Lee Adler'i tam da bu aşamada anmak isterim. Şöyle diyor bir makalesinde Adler: "Tüketim postmodernist bir çizgiye kayıyor; büyük markalar bu gerçeği algıladıkları oranda gençleşecek, aksi halde hızla yaşlanıp yok olacaklar!"
Lee Adler, enformasyon teknolojisinin henüz gelişmediği bir dönemde yaptığı bu açıklamaya bir başka gözlemini de ekliyor: "Kendini ölümsüz sanmak başka, değişim içinde yaşamak başkadır; markanın ölümsüz olduğunu sanan yöneticiler, değişimin kaotik yapısını anlayamazlar. Onlar için kimi duraksamalar geçici bir hastalıktan ibarettir. Oysa sorun, çok daha ciddi anlamda hızlı bir yaşlanmanın sinyalini vermektedir!"
"Harvard Business Review"da yayımlanan makalelerinde gelişen teknolojinin algıları değiştireceğini daha 1970'lerde söyleyen Adler'in bu kehanetleri günümüzde bir bir gerçekleşiyor. Pazarlamada klasik bileşenlerin yapısı hızla değişmekte: Elli yıl önce "product, price, promotion, place" (ürün, fiyat, tanıtım desteği, teşhir) şeklinde özetlenecek "4P kuralı" son otuz yılda yeni bir değişime daha uğradı. Literatüre Philip Kotler'in savunduğu "4C kuralı" olarak girdi ve bu kez "customer value, customer cost, customer convenience, customer communication" (tüketiciye sağlanan değer, maliyet, kolaylık ve iletişim) söylemiyle klasik bir şablon haline geldi.
Bu süreç tüketici algısındaki kaotik değişmelere rağmen hâlâ geçerliliğini koruyor. Oysa günümüzün gerçeği çok daha başka! Şimdi klasik reçeteler yerine hızla değişen karar bileşenleri var. Bu süreç pazarlamada artık indirgenmiş sözcüklerle değil, tüketicinin değişen psikolojisiyle anlam kazanıyor.
Her kriz değişim için bir gençlik aşısı
Pazarlama psikologlarına göre ekonomik krizlerin çoğu aslında tüketici tercihindeki değişimden kaynaklanıyor. Bu açıdan bakıldığında kriz hangi kılıkta karşımıza çıkarsa çıksın, değişime direnen markalar tehlikede!
Yaşanan krizler kimi markaları bir alt kümeye düşürürken, kiminin de pazardan çekilmesine neden oluyor. Süreci fırsata dönüştürenler de var. Bu açıdan krizler bir bakıma "anti-aging" (yeniden gençleşme) pratiğinin yaşandığı deneysel bir süreç.
Kısacası pazarlama, katı bir disiplin olmaktan çıkıyor; pop kültürün etkisiyle her şeyi çabucak tüketen toplumun yeni bilim teorisi haline geliyor.
Bu sürecin ilk işaretlerini Kuzey İrlandalı Stephen Brown'ın 1993'te kaleme alıp 2006 yılında yeniden şekillendirdiği "postmodern marketing" anlayışında görmek mümkün. Şimdi neredeyse tüm pazarlama psikologları benzer şeyler söylüyor. Marketing mitleri hızla değişime uğruyor, şirkete özel hale geliyor.
Hiyerarşik düşünce yerine anarşik düşünce
Marka psikologları eski markaları güncelleyip gençleştirecek formüller üzerinde duruyor. Bunlar artık birer şablon değil. Hızla değişen tüketim retoriğinin yaşayan uzantıları! Başlıca kalıplar ise şunlar:
Pazarlamada kesin kurallar artık geçerli değil. Belirsizlikleri anında görüp karar almak markanın genç kalmasını sağlıyor.
Romantik ve sembolist algılar tarihe karıştı. İletişimde gerçeği en yalın biçimde söylemek önemli…
Strateji, belirsiz geleceği şekillendirmek için değil, güncel gerçeği yönlendirmek amacıyla kullanılıyor!
Marka uzantıları yaratılıyor; yaşayan gerçeğe (tüketiciye göre) belli dalların filiz vermesi sağlanıyor.
Statik yönetim yerine devrimci yönetim öne çıkıyor. Yenilik düşüncesinde kalıplara ve hiyerarşiye yer yok. Kaotik ve anarşik düşünceler çok daha yaratıcı motivasyona sahip!"
Bugün "IBM", "Nestle", "Coca Cola", "Pepsi", "Gillette" gibi daima genç kalmayı başarmış firmalar bu gelişmenin yaşayan temsilcileri. Türkiye'de de çok sayıda olgunluk çağını yakalamış marka var. Eğer yukarıda sunduğum yeni trend iyi anlaşılır ve takip edilirse belki ölümsüzlük değil ama daha uzun bir yaşam bizde de keşfedilmiş olacak.
Nur Demirok
