1. GİRİŞ
Moda çeşitli araştırmalara konu olan bir kavramdır. Pek çok düşünür,
sosyolog, tasarımcı, araştırmacı ve sanatçı bu kavram üzerinde durmuş ve
uzmanlıkları çerçevesinde tanımlar yapmıştır. Bu tanımlarla oluşmaya
başlayan bilgi uzun yıllar süren çalışmalarla kuramlara dönüşmüştür.
Kuramlarda moda kavramı tekrar tekrar tanımlanmış, moda nedir, nasıl
ortaya çıkar, bir olgunun (nesne, düşünce, inanç, biçim vb.) moda olarak
adlandırılmasında ne gibi özelliklere sahip olması gerekir ya da modanın
varoluşundaki etkenler nelerdir gibi sorular cevaplanmaya çalışılmıştır.
Moda olarak adlandırılan nesne, düşünce, inanış ya da biçim vb. olguların
zamanla tekrarlanabilirliği sorgulanmıştır.
Ekonomide pazarlama konusundaki gelişmelerle birlikte, özellikle
moda olarak benimsenen nesnenin (otomobil, parfüm, mobilya, giysi vb.)
satılabilirliği konusu üzerinde durulmuştur. Tüketicilerin istek, ihtiyaç ve
beklentilerinin öngörüsü ile nesnenin satılabilirliği arasında ilişki olduğu
görülmüştür. Bu durum moda trend öngörü çalışmalarının önemini artırmış
ve tasarım çalışmalarını yönlendirmiştir.
Bu araştırmanın amacı, kuramsal temeller doğrultusunda, moda
kavramın sınırlarını çizmeye çalışmak, moda döngüsü, moda kuramları,
moda trendleri ve bu trendlerin öngörü çalışmalarını açıklamak ve önerilen
farklı yöntemler üzerinde durmaktır. Araştırma sırasında Türkiye’de
konuya yönelik çalışmaların kısıtlı olduğu görülmüştür. Bu doğrultuda
araştırmanın, mevcut eksikliğin giderilmesine yardımcı olabileceği
düşünülmektedir.
Araştırmanın yöntemi betimsel yöntemdir. Araştırma verileri ise
tarama yöntemi ile elde edilmiştir. ‘Tarama modelleri, geçmişte ya da
halen varolan bir durumu varolduğu şekli ile betimlemeyi amaçlayan
araştırma yaklaşımlarıdır’ (Karasar, 2007:77).
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
6
1.1. Moda Kavramı
Latince "modus" kelimesinden türemiş ve sınırlanamayan anlamında
ifade edilen moda kavramı, birçok alanda etkisini göstermektedir.
Gündelik hayatta çok sık kullanılan bu kavrama yönelik çeşitli tanımlar
şöyledir:
Sproles, moda kavramını, “belirli bir zaman ve durum için tüketici
tarafından uyarlanmış geçici döngüsel fenomenlerdir’ olarak
tanımlamaktadır. Ayrıca giyimi modanın klasik ürünü olarak belirlemekle
birlikte, tüketicilerin otomobilden eve, yemekten müziğe estetik
seçimleriyle ilgili olduğunu da belirtmektedir (1981:116). Jackson ise
‘modern tüketim toplumlarında insanların yaşam tarzlarının çeşitli
görünümlerinin sosyal statüyü ve başarıyı yansıttığını’ ifade etmektedir. Bu
bağlamda moda, cep telefonları, otomobiller, saatler gibi görünür olan
bütün ürünler üzerinde etkilidir ( Hines ve Bruce, 2007:169). Moda kuramı
üzerine yazan ilk düşünürlerden Simmel’in ‘moda bütün görünümleri ve
kavramsal olarak, bütün içerikleri bünyesine alabilir: Her giyim, sanat,
davranış ya da görünüş formu moda olabilir’ tanımı, Jackson’nun tanımını
açıklayıcı niteliktedir (2003:132). King ve Ring, ise moda için daha önceki
tanımları da kapsayan genelleştirici bir tanım yapmıştır (1980:13):
“Bir moda, herhangi bir zamanda görülebilir olan ve zamanla bir
sosyal sistem ya da bireylerin bir araya geldiği gruplarda değişen, özel
maddi ya da maddi olmayan bir fenomende, kültürel olarak desteklenmiş
bir anlatım biçimidir.”
Bu tanımlar dikkate alındığında bir modadan bahsedilebilmesi için
onun görünür olması gerekmektedir. Moda, bir topluluk kimliğine vurgu
yapmakla birlikte bireyselliği de yansıtabilmelidir. Bunların yanı sıra bir
moda herhangi bir zamanda ortaya çıkabilir ve kültürel referanslarına bağlı
olarak zamanla değişebilir. Yine Sproles’e benzer olarak, King ve Ring’in
belirttiğine göre giyim modanın klasik alanıdır. Moda ve giyim modası
genelde eş anlamlı olarak algılanmaktadır (1980:13). Bu algının yanı sıra
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
7
bir giysiyi moda olarak tanımlamanın doğru olamadığını savunan görüşler
de mevcuttur. Örneğin, Kawamura’ya göre ‘moda somut bir nesne değil’
soyut sembolik bir üründür’ (2005:2).
Tüm tanımlar dikkate alındığında, modanın doğrudan doğruya bir
ürün olmayıp, kültürel referanslara bağlı bir fenomen olduğu, ancak
‘sembolik bir ürün’ olarak tanımlanabileceği söylenebilir. Ayrıca bir moda,
herhangi bir zamanda ortaya çıkabilir ve çeşitli etkenlere bağlı olarak
değişebilir.
Modanın herhangi bir zamanda ortaya çıkma ve değişim özelliği,
birçok kuramcı tarafından ele alınmış, modanın neden ve nasıl değiştiği
üzerine farklı görüşler ileri sürülmüştür. Moda döngüleri ve moda
yönelimlerinin temelini oluşturan bu görüşler, ilgili başlıklar altında aşağıda
ele alınmaktadır.
1.2. Moda Kuramları
1.2.1. Tabana İnme ya da Sınıf Farklılığı Kuramı
Veblen ve Simmel tarafından geliştirilen bu kuram, moda
döngüsünün, moda olan ürün ortaya çıkıp toplumdaki üst sınıflar
tarafından kullanılmaya başlanmasından, toplumun daha alt sınıflara
inmesinden ve üst sınıfların alt sınıflardan kendilerini farklılaştırmak için
yeni modalar üretmesinden oluştuğu temeline dayanmaktadır (Davis,
1997:126). Simmel’e göre moda, ‘verili bir örtünün taklididir’. Moda
bireyin topluma uyum sağlamasının aracıdır. Ancak aynı zamanda bireye
diğer bireylerden farklılaşmasının, dikkat çekmesinin de olanaklarını sunar.
Bu iki kutup arasında gidip gelen modanın en dikkat çeken yanı ise
‘modaların daima sınıf modaları’ olmasıdır. Simmel, sınıf modası kavramını
şu şekilde açıklamaktadır (2003:106).
“Yüksek tabakaların modaları, kendilerini alt tabakaların
modalarından ayırır; ne zamanki alt tabakalar yüksektekilerin modalarını
devralmaya başlar, o zaman yüksek tabaka bunlardan vazgeçer”
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
8
Simmel, moda döngüsünü ise şu şekilde açıklamaktadır (2003:108-109):
“Toplumsal formlar, giysiler, estetik değerlendirmeler, insanın kendini
ifade ettiği tüm stiller, modanın yarattığı kesintisiz dönüşümler
çerçevesinde kavranıyorsa, o zaman moda -yani yeni moda- bu
bakımlardan sadece üst zümrelere etki eder. Alt tabakalar üsttekilerin
stillerini sahiplenmeye başladığında, üsttekilerin kendi etraflarına çektiği
sınırı aşmış, o modayla simgelenen sınıfsal bütünlüklerini ortadan
kaldırmış olurlar; işte o zaman üst zümreler o modadan vazgeçip, yine
kendilerini geniş kitlelerden ayırt etmelerini sağlayacak başka bir modaya
yönelirler. Ve oyun baştan başlar.”
Sınıf farklılığı kuramının bir diğer düşünürü ise Veblen’dir. Veblen
moda döngüsünün üst sınıflardan alt sınıflara doğru geçişine ve üst
sınıfların kendilerini farklılaştırmak için yeni modaları kullanmaya
başlamalarına değinmiştir. Onun bakış açısında da üst sınıflar kendi sosyal
konumlarını belli etmek için giyimde, aksesuarda yeni biçimler ortaya
koyarlar. Taklit ürünler yoluyla bu yeni biçimler, üst sınıfların yaşam
tarzlarını taklit eden alt sınıflar içinde yaygınlık kazanır, Veblen, modanın
dinamiğini gösteren üç prensip ortaya koyar. Birinci olarak aylak sınıfın
mensupları ‘gösterişçi tüketim’ yoluyla kendi sınıflarından olan diğer
bireylerden üstünlüklerini göstermek için kendi sosyal durumlarını
gösteren ürünlerle gündelik hayatlarını inşa ederler. Aynı zamanda
kendilerini işçi sınıfından da ayırırlar. Son olarak ise, toplum içinde bütün
sınıflar arasına yayılmış, güncel olmayan modaları hayatlarından çıkarırlar
(Rüling,2000:3-4).
Tüm açıklamalar dikkate alındığında sınıf farklılığı, bir diğer adıyla
tabana inme kuramının düşünürleri, moda döngüsünü üst sınıfların
kendilerini alt sınıflardan farklılaştırma edimi üzerine inşa etmişlerdir. Bu
kuram, diğer moda kuramcıları tarafından eleştirilmiş, yeni kuramların
doğmansa yol açmıştır. Bu kuramlardan birisi ‘Kolektif Seçim Kuramı’dır.
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
9
1.2.2. Kolektif Seçim Kuramı
Blumer’in ‘Kolektif Seçme Kuramı’; “Tabana İnme Kuramı”na karşı
oluşturulmuş bir kuramdır. Bu kuramda moda öncülüğü üst sınıflarla
sınırlandırılmamış, birçok bireyin beğenilerinin kesiştiği kolektif seçim
süreci olarak görülmüştür. Bu süreç içinde birçok yeni tarz üretilmekte,
tüketicilerin beğenileri bu tarzların bir kısmında toplanmakta ve yeni tarz
moda olmaktadır. Fred Davis, aşağıdaki sözleriyle Blumer’in bakış açısına
açıklık getirmektedir (1997:133):
“Bireylere, simgesel önem taşıyan bir şeylerin iletilmekte olduğu ve
bu iletişimin, bir etkileşim süreci içinde gerçekleştiği, süreç ilerleyip
yayıldıkça da anlamların hem yerleşip kesinleştiği hem de değişime
uğradığı şeklindeki kavramsal bakış, Blumer’in kesin biçimde benimseyip
derinden hissettiği bir bakıştır.”
Davis’in aktarımıyla Blumer modadaki değişimin özünü şöyle dile
getirmektedir (1997:130-131):
“Moda, elit grup ondan vazgeçti diye değil, gelişmekte olan beğeniye
daha uygun yeni bir modele yerini bırakarak ortadan kaybolur. Moda
mekanizması, sınıf farklılaşması sağlamaya yönelik bir ihtiyaca karşılık
vermek üzere ve bir sınıfın taklit edilmesi şeklinde ortaya çıkmaz; modaya
uygun davranma, kabul gören doğrultuda olma, değişim halindeki bir
dünyada ortaya çıkan yeni beğenileri ifade etme arzusuna karşılık olarak
ortaya çıkar.”
Blumer, Kolektif Seçim Kuramı’nda modanın yayılımı ile ilgili olarak
birçok öğeye değinir. Bunlar, modayı ilk kullananlardan tarihsel
devamlılığa, zamanın ruhundan kitle toplumunda kolektif beğeniye kadar
birçok değişkendir (Sproles, 1981: 120). Kuramın önemli yanı modayı,
moda düzenleme etkinliklerinden ayırıp kendi kendisine var olan bir sosyal
fenomen halinde sunmasıdır. Burada üst sınıflar moda sürecinin dışında
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
10
düşünülmez; Simmel’in iddia ettiği gibi modanın belirleyicisi bu sınıflar
değildir, olanakları sayesinde modanın geliştiği alanın ilk uygulayıcısıdırlar.
Blumer Kolektif Seçim Kuramı’nda moda mekanizması ilgili dört
özellikten bahsetmektedir. Bunlardan ilki modanın tarihsel devamlılığıdır.
Her moda öncellerinden meydana gelir. Aynı zamanda moda, ‘moda
yönelimi’ kavramı doğrultusunda bir süreklilik içinde ortaya çıkar. Bir
başka özellik de modanın modernlikle olan ilişkisidir. Moda her zaman
çağının ruhunu yansıttan kolektif bir beğenidir. Kolektif Seçim Kuramı için
ayırıcı bir özellik olmasının yanında kuramın en belirsiz özelliği de budur
(Rülin,2000:7). Davis de Kolektif Seçme Kuramı’ndaki bu belirsizliğe
dikkat çekmektedir (1997:134):
“… kolektif seçme kuramında belirsizlik gibi daha genel bir sorun söz
konusudur. İster gerçek birer analiz aracı olsun ister bu işlevi gördükleri
öne sürülsün, moda sürecinin evreleri ayrı ayrı belirtilip tanımlanmamıştır.
Baş aktörlerin kimler olduğu hiçbir yerde açıkça belirtilmez. Varlıkları
hissedilebilirse de, kavramsal bir karanlıkta salınan görüntüleri
seçilememektedir. Araştırmacının hedef alabileceği kesin, kesin biçimde
şekillenmiş siluetler değildir bunlar.”
Analizci için kesin yöntemler önermese de Kolektif Seçim Kuramı,
Sınıf Farklılaşması Kuramı’ndan altmış sene sonra ortaya atılmış ve
modaya değişik bir bakış açısı getirmiştir. Bu yüzden önemini
korumaktadır.
1.2.3. Değişen Erojen Bölgeler Kuramı
Modaya psikanalitik bir gözle bakan ve moda döngüsünün cinsel
imaların değişimiyle ilgili olduğunu savunan Değişen Erojen Bölgeler
Kuramına yönelik en kapsamlı ifadesini Flugel’in Giysilerin Psikolojisi
(1930) isimli kitabında bulmaktadır (Davis,1997:98):
“Ama belki de modanın bütün çeşitlemeleri arasında en büyük
ağırlığı ve önemi taşıyanı, vücudun en çok öne çıkarılan kısmıyla ilgili
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
11
olanıdır. En coşkun halinde moda, ender olarak Doğa’nın verdiği siluetle
yetinir; tersine tek bir parçayı veya niteliği özellikle vurgulamak peşindedir
ve sonra da o parça veya nitelik erotik çekiciliğin özgül merkezi haline
getirilir. Ama sonra ölçülülük ağır basar ve daha da fazla çekicilik
potansiyeli taşıyan bu merkezler, özellikle gizlenip bastırılacak nesnelere
dönüşür.”
1.2.4. Kitle Pazarı Kuramı
Kitle Pazarı Kuramı, kitle üretiminin kitle iletişim araçları ile birleşip
yeni tarzların bütün sosyoekonomik sınıflar tarafından bilinir hale geldiğini
savunur. Bu doğrultuda modanın yayılımı Simmel ve Veblen’in iddia
ettikleri gibi yukarıdan aşağıya gerçekleşmez, yayılım yataydır, toplumun
bütün sınıfları yeni modaları aynı anda tüketmeye başlarlar.
Sproles’in aktarımıyla King (1963), dört madde ile modanın neden
aynı anda bütün sınıflar arasında yayıldığını açıklamaktadır (1981:119):
> Bir moda sezonunda, moda endüstrisinin stratejisi bütün
sosyoekonomik gruplarda yeni tarza aynı anda uyumu sağlar. Siluet,
kumaş, renk ve detaylardaki değişimi içeren yeni tarzlar bütün tüketiciler
tarafından aynı anda ulaşılabilirdir.
> Tüketiciler mevcut olan tarzların ve yeni tarzların geniş
çeşitliliğinde özgürce seçim yaparlar ve üst sınıfın öncülüğünü takip etmek
yerine özgürce kişisel beğenilerini ve ihtiyaçlarını karşılarlar.
> Her bir sosyal sınıf, yeni modaları kendi grupları içinde başlatan
moda öncülerine ve kanaat önderlerine sahiptir.
> Sosyal eşitler arasındaki moda etkisinin, üst sınıflardan alt sınıflara
doğru dikey moda akışına hakim olmasıyla birlikte moda bilgisi ve kişisel
etki her bir sosyal sınıfta yataydır.
Bu dört madde dikkate alındığında, kitle pazarı kuramının, iletişim
teknolojilerinin oldukça geliştiği günümüzde diğer moda yayılım
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
12
kuramlarına göre daha geçerli olduğu söylenebilir. Crane göre ‘Sınıf
Modası’nın yerini ‘Tüketici Modası’ almıştır. Üst sınıfların belirlediği tek tip
moda yerini toplumun tüm katmanlarını içine alma eğilimi gösteren bir
modaya bırakmıştır. ‘Tüketici Modası’ kavramını ‘lüks moda tasarımı’,
‘endüstriyel moda’ ve ‘sokak tarzları’ olarak üçe ayıran Crane, ‘endüstriyel
moda’ kavramı için şu tanımlamayı yapmaktadır (2003:177-178):
“Endüstriyel moda hem benzer ürünleri farklı ülkelerdeki benzer
toplumsal gruplara satan üreticiler, hem de faaliyetleri belirli bir ülke ya da
kıtayla sınırlı kalan küçük firmalar tarafından ortaya atılmıştır. Bu
firmaların medyada, incelikli kataloglarda ve bizzat giysilerin üstünde
reklamları yayımlanmıştır. Bu noktada satışı yapılan aslında bizzat tarz
değil medya kültürünü oluşturan imgelerin kitlesel olarak yayıldığı bir
dünyada rekabet edebilecek bir imgedir. Endüstriyel moda öncelikle
reklamlar aracılığıyla değer yaratması ve kendini tüketiciye cazip kılması
açısından bir medya kültürü biçimidir.
Crane’in görüşleri dikkate alındığında moda yayılımı sadece üst
sınıfları toplumun geri kalanından ayırma girişimi değildir. Moda üreticileri
kitle iletişim araçları sayesinde uluslararası ve kıtalar arası pazarlara
yönelebilmekte ve bu pazardaki tüketicileri aynı anda yeni tarzlar hakkında
bilgilendirebilmektedirler. Kitle iletişim araçlarının gücünü öne çıkaran
diğer bir kuram da ‘Tabana İnme Kuramı’nın tersi gibi yorumlanabilecek
olan ‘Alt Kültür Etkisi Kuramı’dır.
1.2.5. Alt Kültür Etkisi Kuramı (Tavana Tırmanma)
Yeni sayılabilecek bir başka moda yayılım kuramı ise toplumdaki
azınlık gruplarından, gençlerden, müzik alt kültürlerinden yeni modaların
geniş kitlelere yayıldığını savlayan Alt Kültür Etkisi Kuramı’dır. Tabana
İnme Kuramı’nın tersi olarak işlev gördüğünden bu kuram, Tavana
Tırmanma Kuramı olarak da adlandırılmaktadır. Kitle iletişim araçlarının
sunduğu olanaklar sayesinde toplumdaki azınlık grupları ve alt kültürlerin
daha çok görünürlük kazandığı söylenebilir. Bu grupların giyim tercihleri
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
13
popüler kültür ve medyanın etkisi ile toplumda yayılabilmektedir. Alt
kültürler giyim alışkanlıklarını çoğunlukla popüler müzikten, sinemadan ve
televizyondan almaktadır. Crane, tarafından‘sokak tarzları’ olarak
isimlendirilen bu tarzlar şehirli alt kültürler tarafından yaratılıp, birçok
akıma öncülük etmektedir. Bu tarzlara örnek teşkil eden kişiler ‘medya
kültüründen, özellikle televizyon, popüler müzik ve film yıldızlarından ve
ünlü sporcular arasından seçilmektedir ( 2003:178).
Alt kültür etkisinin en belirgin örneği 1970’lerde ortaya çıkan punk
modasıdır. İngiliz moda tasarımcısı Vivienne Westwood ve işadamı
Malcolm McLauren deri ceketler, kot pantolonlar, tişörtler gibi geçmiş
isyankâr tarzları marjinalleştirerek bu modayı yaratmıştır. Punk modası,
1970’lerin İngiltere’sinde işçi sınıfı gençleri arasında yaygınlık
göstermiş; ardından lüks ve endüstriyel moda tasarımına yansımıştır.
Bunun bir örneği olarak endüstriyel olan hiçbir şeye rağbet etmeyen ve
ana akım modadan alabildiğine uzak duran punk modası ortaya çıktıktan
kısa bir süre sonra, tasarımcı Zandra Rhodes tarafından çengelli iğneler,
fermuarlar, yırtıklar gibi detayları alınarak ‘Kavramsal Şıklık’ adı altında
moda sektörüne dâhil edilmiştir. (Watson, 2007: 114-115). Crane’in
aktarımıyla Senes (1997) ‘Alt Kültür Etkisi Kuramı’nı şu şekilde
örneklendirmektedir (2003:241):
“Popüler müzikten alınan giyim tarzları hızla gelir geçer. Bu tarzlar,
kısmen kablolu televizyonla iletilir ve ABD’den diğer ülkelere yayılırlar.
Genç bir pazara hizmet sunan giyim firmalarının karları büyük ölçüde siyah
çevrelerdeki rap müzisyenlerinin seçtikleri giysilere bağlıdır. 1990’ların
başlarında kurulan bir firma olan Tommy Hilfiger, reklamlarını tümüyle
firmanın popüler müzik sanatçılarıyla ilişkisi üzerine kurarak ‘dünyadaki en
başarılı giyim işletmelerinden biri’ haline gelir.”
Bu doğrultuda Alt Kültür Etkisi Kuramı popüler kültür ve medyayla
bağlantılı olduğu söylenebilir. Bu kuramda da ‘Kitle Pazarı Kuramı’nda ele
alındığı gibi moda yayılımı, öncelikle yatay olarak alt kültür grupları
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
14
arasında ortaya çıkmakta, ardından bu gruplarından devralınan detaylar
veya görünümün bütünü moda tasarımı firmaları tarafından
uygulanmaktadır.
Moda kuramları moda eğilimi analizlerine yönelik yöntemlerin
belirlenmesinde, soysal yapının moda ile etkileşiminin tanımlanmasında ve
analiz sürecinin yönetiminde analistlerin yararlandığı önemli kaynaklardır.
1.3. Moda Eğiliminin Tanımı ve Moda Eğilimi Çeşitleri
Moda eğilimleri genel olarak bir sezondaki moda ürünlerinin nasıl
görüneceği ile ilgilidir. Jackson, moda eğilimleri teriminin belirli bir
sezondaki moda yapılanmasına ve görünüşlerine işaret ettiğini
belirtmektedir (2007:170). Moda eğilimi araştırmacıları iki yıl sonraki
sezonun eğilimlerini ortaya çıkarmak için anketler, toplumun değişik
kesimleri ile görüşmeler, firmaların kumaş stokları hakkında bilgiler,
firmaların mali durumları hakkında raporlar, dünyadaki gelişmeler (savaş,
doğal felaketler) gibi birçok konuda araştırmalar yürütmektedir. Bütün bu
araştırmalar moda eğilimi analizi yapan şirketler tarafından satın
alınmakta ya da araştırmacılar doğrudan bu şirketler tarafından
görevlendirilmektedir. Araştırmacılardan bilgileri toplayan şirketler gelecek
iki yıl için eğilim çizelgeleri hazırlamakta, bu çizelgeleri moda ürünleri
üreten firmalara satmaktadır. Bu şirketlerden en büyükleri olarak kabul
edilebilecek ikisi Worth Global Style Network(WGSN) ve Promostyl’dır.
Moda eğilimi araştırmaları yapan diğer şirketler arasından Sacha Pacha,
Trend Union ve Peclars örnek olarak gösterilebilir.
Moda eğilimi araştırmacıları modanın gelecekteki görünümünü
belirlemek için birçok ayrıntıya dikkat etmelidir. Moda eğilimi
araştırmalarının önem verdiği görünüm unsurları şunlardır:
- Renk
- Kumaş
- Baskı
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
15
- Siluet
- Aksesuarlar
- Kesim
Bu unsurlar, çalışılan market tipine göre artırılabilir ya da
azaltılabilir; ancak, birçok eğilim araştırması bu unsurların altısını
kapsamaktadır.
Renk, tüketicilerin dikkatini çeken ilk unsurdur (Keiser ve Garner,
2003: 105, Jackson, 2007:171). Bunun nedeni rengin doğrudan ürünün
yüzeyini kaplamasıdır Aynı zamanda renk, açık bir sosyal ve kültürel
göstergedir.
Renkten sonra gelen en önemli unsur ise kumaştır. Yeni gelişen
kumaş teknolojileri, yeni bulunan lifler ve apre uygulamaları tüketicinin
rahatlığına yönelik oldukça geniş bir yelpaze oluşturmaktadır. (Keiser ve
Garner, 2003:93)Ayrıca, bu araştırmalar sezon için önerilen renklerin yeni
kumaşlarla nasıl kullanılacağını da göstermektedir. Örneğin, 1990’larda
popülerliği artan yüksek teknolojili kumaşlar, 1990’lardan bugüne kadar
uzanan fütürizm eğilimine öncülük etmiştir. Bugün geleceğe yönelik
öngörülerde bulunan eğilim araştırmacılarını etkilemeye devam
etmektedir.
Siluetteki değişim de eğilim araştırmaları için oldukça önemlidir.
Siluet kaba olarak giysinin şekli, dış hatları olarak tanımlanabilir. Siluetteki
en büyük değişim Birinci Dünya Savaşı sonrası giyimden, modern giyime
geçişte kadın siluetinde yaşanmıştır (Frings, 2005:15). Kabarık uzun
etekler, korseler, büyük başlıklardan ayak hizasına kadar gelen etekler ve
korsesiz hareketli bir görünüme kavuşan kadın silueti günümüzde de
varlığını devam ettirmektedir. Yine 1960’larda Vietnam Savaşı Karşıtı
gruplar ve Çiçek Çocukların etkisiyle erkek silueti ve kadın silueti birbirine
yaklaşmış, günümüz çift cinsiyetli(unisex) modasının temelleri atılmıştır.
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
16
1.3.1. Uzun Süreli ve Kısa Süreli Moda Eğilimleri
Moda eğilimleri, araştırmacılar tarafından ikiye ayrılmaktadır (Keiser
ve Garner, 2003; Sproles, 1981; Jackson, 2007). Bunlar uzun süreli
eğilimler ve kısa süreli eğilimlerdir.
1.3.1a Uzun Süreli Moda Eğilimleri
Sproles, kalıcı bir eğilimin değişikliğinin bir çağda ya da bir yüzyılda
bir kez ortaya çıktığını belirtmektedir. Bu iddiayı tarihsel devamlılık
kavramı ile açıklamaktadır. Tarihsel devamlılık, yeni tarzların var olan
tarzlar üzerinde ufak tefek değişiklikler yapılarak ortaya çıkarılması
durumu olarak tanımlanabilir. Sproles bunu etek uzunluğu örneği ile
açıklar. Ona göre diz hizasından yere kadar olan bir etek boyu değişimi
devrimci bir değişim olacaktır ancak tarihsel devamlılık ilkesi uyarınca
tüketiciler tarafından kabul edilmeyecektir, ayrıca böyle radikal bir değişim
moda girişimcileri için çok risklidir (1981:117). Chanel’in klasik silueti
tarihsel devamlılığa başka bir örnektir. Bir diğer örnek olarak ise pantolon,
gömlek ve ceketten oluşan erkek takım elbisesi verilebilir. Uzun süreli
moda eğilimlerini anlamak, kalıcı tarzlar yaratabilmek ve moda
pazarındaki riskleri azaltmak açısından firmalar için oldukça önemlidir. Bu
nedenle moda eğilimi araştırmaları uzun süreli eğilimler üzerinde
olabilecek değişiklikleri ortaya çıkarmaya çalışmaktadır. Brannon uzun
süreli moda eğilimi araştırmalarının hedeflerini altı maddede
toplamaktadır. Ona göre uzun süreli moda eğilimi araştırmaları aşağıdaki
altı unsuru tanımlamayı amaçlar (Aktaran: Keiser ve Graner, 2003:97):
- Ülke içindeki ve uluslar arası demografik değişimler
- Endüstri ve Pazar yapısındaki değişiklikler
- Tüketicilerin ilgileri, değerleri ve motivasyonlarındaki
değişiklikler
- Teknoloji ve bilimdeki gelişmeler
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
17
- Ülke içindeki ve uluslar arası ekonomik görünüm
- Ülkeler arasındaki politik, kültürel ve ekonomik bağlardaki
değişikler
Brannon’un sıraladığı maddelerde de görülebildiği gibi uzun süreli
moda eğilimi araştırmaları, ürünlerin kendilerine yönelik olmaktan çok,
ulusal ve uluslararası unsurlarla ilgilidir ve bu unsurlardaki herhangi bir
değişikliğin moda ürünlerine olası yansımalarını inceler.
İletişim teknolojilerindeki gelişmeler, küreselleşme, gençliğin moda
pazarında söz sahibi olması gibi nedenlerle birçok firma radikal
değişikliklerle ortaya çıkabilmektedir. Pazardaki çeşitliliğin artması
ürünlerdeki çeşitliliği de arttırmıştır. Ancak tarihsel devamlılık ilkesinden
taviz vermeyen büyük şirketlerin pazardaki üstünlüğü hala devam
etmektedir.
1.3.1b Kısa Süreli Moda Eğilimleri
Kısa süreli moda eğilimleri ise genellikle bir sezonda modaya etki
eden güncel olayları, popüler kültürü vb. kapsamaktadır. Keiser ve
Graner’in belirttiğine göre ‘yeni bir film, yeni bir müzik grubu, yeni bir
televizyon programı’ yeni bir moda eğilimini tetikleyebilmektedir
(2003:97). Sproles ise kısa süreli moda eğilimlerinin birkaç sene içinde
sona erdiğini, bazen de bu eğilimlerin beş yıldan on yıla uzayabildiğini
belirtmektedir (1981:117–118).
Kısa süreli moda eğilimleri ‘fad’ kavramı çerçevesinde
şekillenmektedir. ‘Fad’ sözcüğü, Türkçeye ‘geçici moda’ olarak
uyarlanabilir. Burada geçici moda ile kast edilen, tarihsel süreklilik
ilkesinden ayrılan ve moda giyim ürünlerinin o dönem içindeki
eğilimlerinden farklılık gösteren ürünlerdir. Sproles, ‘geçici modanın’
nüfusun küçük bir bölümü tarafından ya da sadece tek bir alt kültür
tarafından kabul edildiğini söyler (1981:118). Bu eğilimin başlama ve bitiş
süresi genellikle birkaç hafta ya da birkaç aydır.
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
18
1.3.2. Moda Eğilimi Analizi Konusunda Güncel Çalışmalar
Araştırmanın bu bölümünde moda eğilimi analizi konusunda farklı
model önerilerinde bulunan üç güncel çalışmaya yer verilmiştir. Bu
çalışmalardan ilki, Hyun-Seung Cho ve Joohyeon Lee’ye ait olan ‘Güncel
Moda Eğilimleri Üzerine Tüketici Duygusunu Temel Alan Makroskobik Bir
Model Geliştirimi’ isimli çalışmadır. 2005 yılında International Journal of
Consumer Studies’de yayınlanan bu çalışmada, yazarlar üç denence
üzerinde durmaktadır. Bunlardan ilki; moda eğiliminin tüketicilerin duygu
durumundaki değişiklerini temsil etmesi; ikincisi dilsel bir temsilin
tüketicilerin duygu durumuna ulaşmak için uygun bir ortam oluşturması ve
üçüncüsü ise tüketicilerin duygu durumunun somut bir şekilde temsil
edilebileceği yönündedir.
Araştırmada incelenen bir diğer çalışma ise, Ka Ming Law, Zhi-Ming
Zhang ve Chung-Sun Leung’a ait, 2004 yılında Journal of Fashion
Marketing and Management’da yayımlanan ‘Moda Dönüşümü ve Moda
Tüketimi: Kaotik Perspekif’ isimli çalışmadır. Bu çalışmada yazarlar 33 kişi
ile yaptıkları görüşmeler sonucunda moda değişimi olgusunun kaotik
olduğunu iddia etmekte ve iddialarını kaos teorisi ile açıklamaktadırlar.
Araştırmada yer alan son çalışma ise S. Butdee, N. Kongprasert ve
C. Noomtong tarafından geliştirilen ve 12. Uluslararası Endüstri
Mühendisliği Konferansı’nda sunulan ‘Modern Moda Eğilimi İçin Durum
Tabanlı Tahmin’ isimli uygulamadır. Bu çalışma, doğrudan eğilim analizine
yönelik olmayıp, önceki eğilim analizlerini bir kütüphanede toplayarak yeni
eğilimlerin ürün tasarımına nasıl dönüştürülebileceğini örneklemektedir.
Diğer iki çalışmanın aksine üretime yönelik bir örnek teşkil ettiği için bu
çalışmaya dâhil edilmiştir.
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
19
Güncel Moda Eğilimleri Üzerine Tüketici Duygusunu Temel
Alan Makroskobik Bir Model Geliştirimi*
Bu çalışmanın temelini, yazarların ‘modern endüstride en önemli
şeylerden birinin tüketicinin ürüne yönelik duygusal talebinin’ olduğu
iddiası oluşturmaktadır. Yine bu çalışmada yazarlar, moda için eğilimlerin
tüketicinin duygusal taleplerindeki değişimlerin bir belirtisi olarak ele
alınabileceğini vurgulamaktadır.
Bu bağlamda yazarlar araştırmalarını iki amaç doğrultusunda
yapmıştır. Bu amaçlardan ilki, tüketicilerin duygularını esas alan, eğilimler
üzerine makroskobik bir model sağlamak için sistematik bir yöntem
hazırlamaktır. Diğeri ise, moda eğilimleri üzerinde dilbilimsel temsilin
makroskobik modelini geliştirip, yönteme uygulamaktır.
Yazarlar, araştırmaları için beş aşamalı bir model geliştirmiştir. İlk
basamakta, 1991–2001 tarihleri arasındaki moda eğilimlerini temsil eden
‘duygu betimleyicileri’nden bir havuz oluşturulmuştur. 300 ‘duygu
betimleyicisi’, 10 uzman tarafından 186’ya indirilmiş ve aralarında ilişki
olan betimleyicilere anlamsal ilişki analizi uygulanmıştır. Yüksek anlamsal
ilişkiye sahip olan betimleyiciler daha sonraki aşamada kullanılmak üzere
seçilmiştir.
İkinci aşamanın amacı dönüt cetvelleri geliştirmektir. Bunlardan ilki
olan koordinat düzleminde koordinat ve apsisi tanımlayacak betimleyicileri
belirlemek için yapılan ‘Duygu Eksenleri’ cetvelidir. Bunun için aralarında
yüksek anlamsal ilişki bulunan betimleyicilerle, araştırmanın ilk
aşamasında oluşturulan havuzdan seçilen sıklık oranı yüksek olan
betimleyicilerin ikili kombinasyonları oluşturulmuştur. Bu kombinasyonlar
katılımcılara yedili Likert tipi ölçekle verilmiştir. Diğer cetvel ise,
‘Konumlandırma Cetveli’dir. Konumlandırma Cetveli’nde, aralarında yüksek
* Yöntemin açıklanabilmesi için aynı isimli makale kaynak olarak kullanılmıştır.
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
20
anlamsal ilişki bulunan 79 betimleyicinin koordinat düzlemindeki olası
yerleri ölçülmüştür. Bu ölçüm için de yedili Likert tipi ölçek kullanılmıştır.
Araştırmanın üçüncü basamağı, boyutsal eksenlerin çoğaltılmasını
amaçlamaktadır. Bunun için ‘Duygu Eksenleri’ cetveli katılımcılara
uygulanıp, veriler çok boyutlu ölçekleme (MDS) yöntemi ile analiz
edilmiştir. Analiz sonucunda 6 temel boyut belirlenmiştir.
Dördüncü basamağı boyutsal eksenlerin onaylanması ve
isimlendirilmesi oluşturmaktadır. Koordinat ve apsisi tanımlamak için
“Duygu Eksenleri” cetveli, yeni betimleyiciler eklenerek yeniden ikili
kombinasyonlar oluşturulmuş ve bu yeni cetvel farklı katılımcılara aynı
yöntemle uygulanmıştır. Veriler MDS yöntemi ile analiz edilip, başta elde
edilen sonuçlarla karşılaştırılıp, gerekli düzeltmeler yapılmıştır. Ardından,
“Duygu Eksenleri” cetveline yeni betimleyiciler eklenerek anlamsal
benzerlikleri araştırılmıştır. Sonuçta boyutsal eksenlerin isimlerine karar
verilmiştir.
Araştırmanın son basamağı olan beşinci basamakta ulaşılması
hedeflenen makroskobik model tamamlanmıştır. Bu aşamada, ‘Duygu
Konumlandırma’ cetveli betimleyicilerin boyutsal eksenlere göre anlamsal
farklılıklarını belirlemek için yeni katılımcılara uygulanmış ve sonuçların
aritmetik ortalaması alınarak kümeleme analizi ile makroskobik model
oluşturulmuştur (Şekil 1).
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
21
Şekil 1 - Moda eğilimleri doğrultusunda oluşturulan makroskobik model
(Chao ve Lee, 2005: 31).
Yazarlar, araştırmaları sonucunda oluşturdukları makroskobik
modelin pazardaki duygusal talebin uzun süreli değişimlerini tanımlamakta
kullanılabileceği önerisinde bulunmaktadır. Bir moda firması için
tüketicilerinin duygusal taleplerini önceden kestirebilmek ve bu talepleri
karşılayabilecek ürünler ortaya çıkarabilmek pazar payını korumak ve
genişletmek için önemlidir. Robinette ve arkadaşlarının belirttiği gibi,
‘tüketiciler duygusal varlıklardır ve yaşamlarının her açısından daha
yüksek ihtiyaçlara ulaşmak için çabalarlar’ (Robinette vd., 2002).
Tüketicilerin duygularına yönelik böyle bir eğilim araştırma yöntemi sürekli
güncellenen verilerle desteklendiği takdirde moda ürünleri üreten firmalar
için oldukça yararlı olabileceği söylenebilir. Ancak, makroskobik yöntemin
doğrudan tüketici yönelimli olup piyasadaki dalgalanmaları, firmaların
ekonomik ilişkilerini, hammadde kaynaklarını ve dünyadaki değişimleri
dikkate almadığı göz önünde bulundurulmalıdır. Bu doğrultuda
Makroskobik model üreticilere, tüketicilerin yaşam tarzlarına uygun
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
22
ürünler vermek için elverişli görünmekle birlikte tüketicilerin duygusal
yönelimini saptamanın ötesine geçemediği söylenebilir.
“Moda Değişimi ve Moda Tüketimi: Kaotik Perspektif”*
Law ve arkadaşları tarafından gerçekleştirilen bu çalışmada kaotik
perspektif moda değişimi ve moda tüketimi arasındaki ilişkiyi açıklamak
için kullanılmıştır. Gömülü teoriyi (Grounded Theory) kullanarak
araştırmacılar 33 görüşme gerçekleştirmiştir. Çalışmanın sonunda, moda
değişimleri sırasında değişik modaların nasıl tüketildiğini ve reddedildiğini
açıklayabilecek kaotik bir model oluşturulmuştur. Kaos perspektifi çeşitli
unsurlar üzerine kuruludur. Bu unsurları kısaca açıklamak gerekirse:
Kelebek Etkisi, küçük bir değişikliğin dramatik sonuçlara neden olabileceği
iddiasını içerir. Çatallanma, bir durumun durağan bir yapıdan kaotik bir
duruma dönüşmesi olgusunu içerir. Bir sistem içerisindeki çizgisel ve
çizgisel olmayan değişimleri tanımlamak için kullanılır. Dönüt Sistemi,
sistemin son durumu için oldukça önemlidir. Dönütlerin derecesi, sayısı ve
tipinin değişimlerin ve uyumun üzerinde etkisi vardır. Tuhaf Çekici,
dinamik bir süreç içinde ortaya çıkan çeşitli değişkenleri tanımlamak için
kullanılır. Bu unsur çatallanmanın ardından ortaya çıkar. Son unsur olan
Kendi Kendine Organizasyon ise karmaşık sistemlerin içinde bulunduğu
duruma göre içsel yapısını değiştirebilme ya da geliştirebilme özelliğidir.
Çalışmanın hedefi olarak 18–24 yaş arasındaki öğrenci ve çalışan
genç yetişkinler seçilmiştir. Veri toplama yöntemi olarak görüşme ve odak
grup çalışmaları kullanılmıştır. Veri toplama yolu olarak ve araştırmanın
çatısını oluşturmak için gömülü teori seçilmiştir.** Katılımcılara moda
üzerine düşünceleri, moda uyumu güdümleri, görünüm tarzı yaratma
biçimleri ve fiziksel etkiler hakkında sorular sorulmuştur.
* Bütün referans ve alıntılar aynı isimli makaledendir.
** Gömülü Teori(Grounded Theory) hakkında ayrıntılı bilgi edinmek için Corbin ve
Strauss’un‘Grounded Theory Research: Procedures, Canons, and Evaluative Criteria’ isimli
makalesi kullanılabilir.
Süleyman Demirel Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi
ART-E MAYIS 2011-07
23
Çalışmanın sonucunda Hong Kong genç modasını yönlendiren çeşitli
unsurlar bulunmuştur. Bunlardan ilki, moda algısı üzerindeki yazılı basının
etkisidir. Araştırmacıların bulgularına göre genel ilgi alanlarını kapsayan
yayınlar, moda algısı üzerinde moda dergilerinden daha fazla etkilidir.
Fiyatlarının düşük olması ve çeşitli konuları kapsamaları nedeniyle gençler
bu yayınları okumayı tercih etmektedir. Diğer bir bulgu moda ikonları
hakkındaki izlenimdir. Moda ikonları moda eğilimleri üzerinde doğrudan bir
etkiye sahiptir. Araştırmacıların bulguları bu ikonların etkilediği modayı
ikiye ayırmıştır: giyilebilir ve giyilemez.
Giyilebilir modaya olan ilgi giyilemeyene olandan daha fazladır. Bir
başka önemli bulgu ise yer imleridir. Bununla anlatılmaya çalışılan alışveriş
yerleridir. Hong Konglu gençler popüler alışveriş merkezlerini ve burada
satılan moda ürünlerini eğilim göstergeleri olarak okumaktadır. Taklit
fenomeni de önemli bulgular arasında yer almaktadır. Bağımsız
perakendeciler popüler eğilimlerdeki renk, doku gibi tasarım detaylarını
taklit etmekte ve bunları daha uygun fiyatlara tüketicilere sunmaktadır.
Gençler bağımsız perakendecilerin sunduğu bu ürünleri sezon eğilimlerine
kolay yoldan ulaşmanın bir yolu olarak görmektedir. Sosyal denetim bu
çalışmada dikkate değer bir başka bulgu olarak yer almaktadır. Kişiler
moda ürünlerini sadece görün&am
