MODA MAĞAZALARI VE MAĞAZA İÇİ SATIN ALMA
DAVRANIŞLARI
Günümüzde alışveriş adeta bir ritüele, tüketicilere alışveriş deneyimini yaşatan mağazalar da tüketim
tapınaklarına dönüşmektedirler. İletişim teknolojisinin yarattığı e-ticaret sayesinde bir tıkla yerinden
kıpırdamadan istediğini elde edebilen tüketicinin satın alma alışkanlıkları da dönüşüme uğramaktadır.
Ayrıca moda ticaretinin içinde yoğrulmuş pek çok profesyonel geleceğin e-ticaret olduğunu öngörmekte
ve satış ve pazarlama stratejilerini bu doğrultuda yapmaktadırlar. Buna karşın moda perakendeciliğinin
tüketici ile buluştuğu moda mağazaları halen yalnızca satın alma eyleminin yapıldığı ticari mekanlar 151
değil, aynı zamanda moda kültürünün öğrenildiği, deneyimlendiği ve bireylerin moda aracılığı ile
sosyalleştiği merkezlerdir. Günümüzde e-ticaretle rekabet etmek durumunda olan geleneksel mağazacılık
var olma çabalarına ve finansal yatırımlarına karşın tüketicilerin çekim merkezi olarak kalmayı
sürdürebilmek için alışveriş deneyiminin dışındaki sosyal deneyimlerini güçlendirmek durumundadır.
Alışveriş merkezleri neredeyse alışveriş, oyalanma ve performansı bir araya getiren eğlence parklarına
dönüşmektedirler.
Tasarımcı markalarının satış noktaları olan özelleşmiş mağazalar da profesyonel satış servis ve
hizmetlerinin dışında çok farklı deneyimler sunmaktadırlar. Marka imajının çeşitlenmesi ve diğer kreatif
alan ve sektörlere yayılması ile bugün küresel ölçekte rekabet eden dünya markaları, dünyanın en önemli
mimarlık ofisleri ile işbirliğine girerek yeni tüketim deneyimleri tasarlamaktadırlar. Örneğin Prada- Rem
Koolhas işbirliği çerçevesinde, Prada’nın New york Soho’da ki mağazası ileri teknoloji ile donatılmıştır.
Bu mekan kendi bedeninizi tarayıp, koleksiyondan beğendiğiniz giysileri ekranda görebileceğiniz
soyunma odaları ile plazma ekranlardan koleksiyon videolarını izleyebileceğiniz ve dinlenme alanında
kahvenizi yudumlarken dergilere bakabileceğiniz bir deneyim mağazasıdır. Çok markalı moda
mağazalarında da tüketicinin serbest zamanını entelektüel, eğlenceli ve sosyal bir deneyimle geçirmesi
önemli hale gelmektedir. Örneğin Milano’da Como caddesindeki 10.bina İtalyan Vogue dergisinin
editörü Franca Sozzani tarafından açılan “Corso Como 10” adlı mağazadır. Bu mekan ziyaretçilere,
dünyanın en modern ve yenilikçi tasarımcılarının koleksiyonlarının bulunabileceği şık bir moda
mağazası, moda ve tasarım okuyan öğrenciler için bir moda okulu, moda, tasarım ve görsel kültür ile
ilgili görsel ve işitsel bir kütüphane, bir galeri ve sosyalleşmek isteyen zevkli kişiler için sıcak ve şık bir
kafe ortamı sunar. Tüm gün boyunca hiçbir şey almadan bu mağazayı alt üst etseniz de bir tek satış
görevlisi bile gelip sizi rahatsız etmez.
Kuşkusuz mağazaların da markalar ve ürünler gibi kişilikleri ve tarzları vardır. Tüketicilerin belirli
mağazaları tercih etmelerini sağlayan mağazanın konumu, ilgi çekici imajı, ürünlerin elverişliliği,
çeşitliliği, satış servislerinin profesyonelliği, satın alma eyleminin rahatlığı olabilir. Ancak bütün bunları
sağlayan bir mağaza tüketici ile iletişim kuramıyorsa, ona içinde olmaktan keyif alacağı ilgi çekici bir
atmosfer sağlayamıyorsa ve satış elemanlarının tavırları ile ona kendisini iyi ağırlanmış bir misafir gibi
hissettiremiyorsa, tüketicinin bu mağaza ziyaretini yinelemesini de beklememelidir. Kuşkusuz, bu
unsurlar tüketicilerin mağaza içindeki satın alma davranışlarını da etkileyecektir. Bu konuya geri
döneceğimizi belirterek, tüketicilerin alışveriş deneyimini yaşayabilecekleri mağaza türlerini gözden
geçirelim;
Bölümlü Mağazalar: 19. yüzyılın başında kentleşme ve modernleşme ile kitlesel bir pazarın yeni
ürünlere talebinin karşılanması amacıyla kurulan birçok ürün grubunun satışa sunulduğu, satış
elemanlarının tüketici talebi üzerine devreye girdiği, daha çok mekâna yönelik ürün sunumu ve
düzenlemesinin tüketiciyi yönlendirdiği mağazalardır. Çok katlı mağaza olarak da tanımlanan bu
mağazaların dünyadaki ilk örnekleri Amerika’da Bloomingdale, Neiman Markus, İngiltere’de Harrods,
Almanya’da Wal-mart’dır. Türkiye’de 90ların başından itibaren büyük kentlerde görülmeye başlayan bu
mağazalar- Boyner, YKM v.b.- genellikle alışveriş merkezlerinin içinde konumlandırılırlar. Pazar bölümü
olarak tüm sosyal ve ekonomik düzeyde tüketici gruplarına hitap ederler ve ortalama fiyat aralığında
tasarımcı markaları ve hazır giyim markaları barındırırlar. Bazıları moda ve tasarım eğilimleri açısından
ve fiyat aralıkları açısından daha yüksek bir fiyat aralığına hitap eder. Örneğin Londra’daki Miss
Selfridges, Paris’te La Fayette, Milano’da Rinascente tasarımcı koleksiyonlarının yanı sıra, dünya
modasını kaliteli uyarlamalar ve yüksek moda zevki ile takip ettiğinden fiyatları da ortalama bir bölümlü
mağazaya göre yüksektir. Daha sınırlı bir ürün grubunu barındıran bu tür mağazalar, Mudo, Marks&
Spencer, Vakko, Beymen gibi marka mağazaları olarak ya da Harvey Nichols gibi çok markalı
Uzmanlaşmış Bölümlü Mağazalar olarak sınıflandırılırlar.
Alışveriş Merkezleri: Farklı hedef kitlelere yönelik pek çok mağazayı içinde bulunduran bu mekanlar,
alışveriş dışında kafeler, kuru temizlemeci, kuaför, restoranlar, sinema, çocuk oyun alanı, hobi merkezi
gibi sosyalleşme mekanlarını da barındırırlar. Bölümlü mağazalardaki ürün çeşitlemeleri gibi alışveriş
merkezleri de giysi, ayakkabı, ev eşyaları, oyuncak, teknolojik eşyalar, kozmetik ve güzellik ürünlerini
barındıran bir çeşitliliğe sahiptirler. Çok büyük alışveriş merkezlerinde benzer ürünler aynı katta
toplanmıştır. Alışveriş merkezlerinin de mağazalar gibi bir karakteri ve hedef kitlesi vardır. Örneğin A+
kitleye hitap eden bir alışveriş merkezi lüks tüketici odaklı iken, orta ve üst sınıf odaklı bir alışveriş
merkezi kitlesel moda mağazalarını barındırır.152
Uzmanlaşmış Mağazalar: Belirli bir yaşam tarzının göstergesi olan giyim, aksesuar, bir kıyafet türü,
bir aksesuar türü veya ev tekstilleri gibi ürünler alanında uzmanlaşmış üretici firma mağazalarıdırlar.
Markaların satış noktaları ve tüketici ile buluşma platformları olan bu tür mağazalar alışveriş
merkezlerinde ya da kent merkezinde yer alırlar. Tasarımcı markalarını içeren yüksek fiyat düzeyinden
ortalama ve bütçe düzeye kadar farklı tüketici profillerini barındılar. Pazarladıkları ürün kategorisine
yönelik ürün türünde değişik stillerden az sayıda stok barındırır, gerektiğinde tüketici talebi üzerine
firmanın kendi fabrikasından veya tedarikçi üretici firmadan ürün talep ederler. Alışveriş, uzman satış
elemanlarının yardımı ve yönlendirmesi ile gerçekleşir. Tüketici vitrinde gördüğü veya mağazada
gördüğü ve beğendiği bir modelin bedenini ve fiyatını sorar ve üzerinde deneyerek satın almaya karar
verir. Bu türe Gucci, Prada, Sergio Rossi, Benetton, İpekyol, Nine West, Accessorize, La Perla
mağazaları örnek verilebilir. Ayrıca bu tür yerel ve küresel markalar her kentte birkaç mağaza
bulundurarak uzmanlaşmış zincir mağazalar sistemi içinde de değerlendirebilirler. Tüketiciler oturdukları
semte yada işyerine en yakın şubenin müşterisi olurlar ve satış personeli bu kişilerle özel olarak ilgilenir,
onlara kart açar, müşteri portföyüne ilişkin veri bankasında saklı tutar, iletişim bilgilerini günceller ve
yeni gelen ürünlerden haberdar eder. Örneğin Amerikan ayakkabı markası Nine West tüketicilere olan
özel ilgisini “Bir kadının ihtiyacı olan her şey” olarak tarifler. (Marshall, Jackson 2004: 418).
Butik: Seçkin bir hedef kitlesi olan güçlü bir moda imajına sahip uzmanlaşmış mağaza türüdür.
Fransızca’ da küçük dükkân anlamına gelen butik kelimesi, çağdaş moda mekanizmasında ayırt edici
kişiliğe sahip yenilikçi moda ürünlerini özel bir tarzda ve çekici bir atmosferde sunan mağazalar olarak
tanımlanmaktadırlar. Butiklerin hedef tüketicileri, bölümlü mağazaların genel seçkisinde ve çeşitliliğinde
kendine özgü ürünler bulamayan daha seçkin ve çok özel bir tarza sahip olan kişilerdir. Metropol moda
merkezlerinde yer alan butiklerden bazıları modayı yönlendiren bir rol üstlenirler. Örneğin Londra’daki
Browns mağazası Hüseyin Çağlayan, Alexander Mc Queen, Bora Aksu gibi yaratıcı moda tasarımcılarını
daha onlar tanınmadan önce keşfederek yer veren, başka bir deyişle bu tasarımcıların başarısına liderlik
eden bir butiktir. Butiklerin çizgisine hâkim olan satış personeli tüketici ile çok daha yakın bir ilişki
içindedir ve tüketicinin imajının tamamlanması konusunda kimi zaman stil danışmanı olarak görev yapar.
Ekonomik mağazalar: Fiyata duyarlı olan tüketicilerin ürünün fiyatını sezon mağazasından daha
uygun ve daha düşük fiyata alabileceği mağazalardır. Ucuzluk mağazaları satış servisleri, geri alma
olanakları, tadilat gibi servislerden ve işletme harcamalarından kısarak standart fiyat düzeyinin altında
yüksek miktarda ürünü süpermarket mantığı ile satışa sunan mağazalardır. Bu mağazalar servis beklentisi
olmayan kitle tüketicileri için yüksek hacimle çok hızlı ciro yapan rekabetçi bir pazarı oluştururlar.
İndirim mağazaları uzmanlaşmış mağazalarda satılan marka yada tasarımcı ürünlerinin yüzde 20 ve 60
arasında bir oranda daha ucuza bulunabildiği mağazalardır. Ürünleri çok farklı kaynaklardan tedarik eden
bu mağazalar çoğu zaman sezon sonu, stok fazlası ürünleri orijinal markalardan alarak yüksek moda
bilinci olan tüketicilere pazarlarlar. Factory outlet de denen indirim mağazaları perakendeciler tarafından
istenmeyen envanterin satıldığı artık stokların, üretim numunelerinin, devamı olmayan koleksiyonların
yada küçük defoları olan ürünlerin satıldığı mağazalardır. Moda bilinci olan tüketicilere en uygun
fiyatlara modayı izleme olanağı tanıyan bu tür mağazaların sezon mağazalarına göre dezavantajlı olduğu
unsurları şöyle sıralayabiliriz; Genellikle kent merkezinin dışında konumlandırılırlar, her modelin her
rengi ve her bedeni bulunmaz, ürün kalitesinde ufak kusurlar olabilir, tüketicilerin ürünü geri verme,
değiştirme ya da satış servisi gibi beklentileri yoktur.
Tüketicilerin alışveriş yapabilecekleri moda mağaza türlerini sıralayınız.
Tüketicilerin kararını etkilemek için yapılan onca reklam, tanıtım ve pazarlama aktivitelerine karşın,
satın alma kararını etkileyen en önemli faktör mağaza ortamıdır. Eğer bir tüketici araştırma yaparak
yukarıda tanımladığımız mağaza türlerinden birine yönelirse satın alma öncesi istediği tarzda bir kıyafetin
orada bulunup bulunmadığını, bulunuyorsa uygun bedeninin olup olmadığını, üzerinde deneyerek
kıyafetin kendisine gerçekten uygun olup olmadığını ve fiyat uygunluğunu sorgulayacaktır. Bütün bu
unsurların uygunluğu halinde satın almaya kararlı olan ve planlı bir alışverişi gerçekleştiren tüketici
mutlu sona ulaşacaktır. Bu ideal senaryodur. Diğer taraftan araştırmalar, moda tüketicilerinin büyük
çoğunluğunun tam olarak böyle bir süreçten geçmeden, mağaza içinde farklı satın alma davranışları
sergilediklerini gösterir. 153
Bir tüketici aklındaki bir şeyi almak için mağazaya girdiğinde mağaza atmosferine alışık olmaması,
zaman baskısı veya mağazada sergilenen başka bir ürünün dikkatini çekmesi gibi etkenlerle aklında
olmayan bir şeyi alarak planlanmayan satın alma davranışı gösterebilir. Buna karşın tüketici ani olarak
karşı koyamadığı bir satın alma dürtüsünün kurbanı olabilir. Dürtüsel satın alma olarak
adlandırabileceğimiz bu davranış tüketicilerin bastırılamayan duygu ve güdüleri ile gerçekleşir. Bu tür
davranışlar mağazada dolaşıp aradığını bulamayan kasada beklemek zorunda olan –kasaların yanında
önemsiz ve ucuz aksesuarların bulunması bundandır-beğendiği bir ürünü beklediğinden uygun bir fiyata
bulan, psikolojik olarak bir şey alarak rahatlama ihtiyacı hisseden, yeni bir stilin büyüsüne kapılan ve
modaya yönelik bir arayış içinde olan tüketicilerde sıklıkla görünür.
Modanın içinde, moda bilinci yüksek veya moda okuyan tüketiciler mağazaları dolaşırken sürekli
olarak yeni stile yönelik bir arayış içindedirler. Bu kişilerdeki ani satın alma davranışı “keşke o gördüğüm
elbiseyi alsaydım, müthiş duracaktı !” duygusunu yaşamamak için de gerçekleşir. Böyle bir tüketici bir
mağazada gördüğü ve çok beğendiği bir kıyafeti ya da aksesuarı muhtemelen fiyatı pahalı olduğu için
yada bütçesini aştığı için bıraktığında, geride bıraktığı şey özlem duyduğu ve ulaşamadığı bir şey
olacaktır. Bu tüketicinin mağazaya tekrar dönme şansı varsa en kısa zamanda gidip kafasına takılan
sorundan kurtulmak isteyecek, onu tekrar rafta gördüğü için aşırı mutlu olacak ve kendisini buna
inandıracaktır. Geri dönme fırsatı olmayan tüketiciler ise seyahat eden tüketicilerdir. Seyahat esnasında
yeni yerler görmek, yeni deneyimler yaşamak tüketicilerin ziyaret ettikleri mağazaları ve ürünleri bu
deneyimlerle özdeşleştirmelerine yol açar. Bu duygu ile tüketici gördüğü şeyi şimdi almazsa bir daha
hayatı boyunca böyle bir şeyi edinme fırsatı yakalayamayacağını düşünerek ani bir satın alma eylemi
gerçekleştirebilir. Turist olma haline karşılık gelen bu tür bir psikolojik satın alma davranışı genellikle
ziyaret edilen bölgeye ve kültüre özgü yerel kıyafetler ve aksesuarlar alma, yakınlarına hediye alma
biçiminde ortaya çıkar.
Mağaza içi atmosferde yaratılan dürtülerle ani satın almalar %10 artabilir. Mağaza içi promosyon ve
reklamlar, verilen küçük hediyeler, ürünlerin sergilenmesi, mağazanın girişinde ve içindeki vitrinler ve
tüketicinin mağaza içinde yönlendirilmesi, ve satış personelinin davranışları gibi etkenler satış noktası
uyarıcıları olarak işlev görürler. Mağaza içi ürünlerin sergilenme düzeni ve mağaza planı, mağazanın
kimliği ve tüketici beklentileri ile uyum içinde tasarlanmalıdır. Örneğin ucuzluk mağazalarında ve
indirim mağazalarında tüketiciler süpermarkette dolaşıyor gibi keşfederek, dokunarak, modelleri ve
fiyatları analiz ederek seçim yaptıklarından mağazanın tüketicinin kaybolacağı ve kendisini rahat
hissedeceği kadar kalabalık olması ve satış personelinin tüketici istemediği sürece devreye girmemesi
beklenir. Buna karşılık bir moda merkezinde bir tasarımcı markasına ait bir mağazada tüm koleksiyonun
sergilenme biçimi, tanıtım aktiviteleri, ürün paketleme servisleri, mağaza düzeni ve satış elemanının
yaklaşımı marka kişiliğini yansıtacak biçimde tasarlanır. Yüksek fiyat düzeyinde lüks bir markanın
vitrininde bu yüzden kimi zaman fiyat etiketi görülmez, oysaki kitlesel bir moda mağazasında fiyata
duyarlı olan tüketici kitlesinin bilgilendirilmesi satış noktasında çok net ve şeffaf yapılmalıdır.
Mağaza içi satın alma davranışında satış personelinin yaklaşımı ve uzmanlığı öncelikli bir öneme
sahiptir. Satın alma süreci bir etkileşim deneyimidir ve tüketici için satış elemanı ile kurulan iletişim satın
alma eylemi kadar sosyal ve psikolojik bir öneme sahiptir. Bu bağlamda satış personelinin satın alma
etkileşiminde tüketiciye sunduğu ve vaat ettiği değerler belirginleşir. Örneğin satış personeli, bilgisi ve
tüketicinin beğenisine yakın yaklaşımı ile satın alma sürecini hızlandırabilir. Bu iletişimde satış
personelinin imajı, görünüşü, beğenileri ve moda anlayışının hedef tüketicininkine yakın olması beklenir;
bu doğrultuda satış personelinin kimliği ve kişiliği mağazanın kişiliğini yansıtan nitelikte olmalıdır.
Mağaza içi çalışanlarının imajı kurumsal kimliğin en önemli parçalarından biridir. Solomon (2004)
mağaza personelinin tüketici ile kurduğu yakın iletişime ticari arkadaşlık adını verir. Bu geçici
arkadaşlıkta alıcı ve satıcının kişiliği bir tür uzlaşma içine girer; bu bağlamda satış eylemi ve satın alma
süreci bir tiyatro oyununa benzetilebilir. Bu oyunda alıcı, beklentileri doğrultusunda kendini ve isteğini
ifade etmek için satıcıya yakınlaşır, satıcı ise alıcıyı memnun etmek ve isteklerini mağazanın kaynakları
ve koşulları çerçevesinde karşılamak ve gerektiğinde bu doğrultuda tüketiciyi yönlendirmek için onunla
sıcak ve inandırıcı bir iletişim kurar. Buna ek olarak uzmanlaşmış satış personeli tüketici ile
“arkadaşlığını” kalıcı hale getirmeye çalışır, tüketiciyi mağazaya bağlamak için tercihlerine saygı
gösterir, bu doğrultuda onu rahatsız etmeden takip eder, promosyon, indirim ve yeni ürünlerden haberdar
eder. İyi bir satış personeli tüketicilerin memnuniyetsizliklerine ve şikâyetlerine de soğukkanlılıkla cevap
verebilme ve çözüm önerilme becerisine sahip olmalıdır.
notoku.com
