MODA TÜKETİCİSİ
Moda tüketimi, yeniliğin benimsenmesi ve yayılmasına ilişkin bir süreçtir. Tüketicilerin yeniliği
benimseme düzeyleri moda ürünlerinin yaşam süreçleri doğrultusunda ölçülebilir. Küresel moda
döngüsünde altı ay olarak belirlenen bu süreç, aynı zamanda yeni bir modanın yaşam döngüsünü de tarif
eder. Bu bağlamda tüketiciler moda dünyasında ayrıcalıklı bir dilimi oluşturan yaratıcı yeniliği getirenler,
moda liderlerinin ve moda ikonlarının içinde olduğu cesur ilk uygulayıcılar, güvenli ve konformist bir
tutum sergileyen ilk çoğunluk olan izleyiciler, ekonomik yada sosyal nedenlerle geciken geç çoğunluk, ve
kimi zaman dominant modaya karşı anti-moda bir tavır sergileyen veya yeniliğe adapte olamayan moda
dışında geride kalanlar olarak bölünürler.
Modanın yaşam döngüsüne göre değişik tüketici gruplarının var olması, bu gruplar arasındaki doğal
etkileşimi de beraberinde getirir. Yeniliği getirenler ilk uygulayıcıları, onlar da izleyicileri etkiler. Bu
sınıflandırmanın da gösterdiği gibi tüm tüketiciler modaya aynı ölçüde yatırım yapmazlar. Moda
ekonomisi tüketicileri modaya az ya da çok para harcayanlar olarak ayırma eğilimindedir. Moda
sisteminde çoğu zaman moda lideri ve dönemin moda ikonu rolünü üstlenen yaratıcılar ve ilk
uygulayıcılar moda ekonomisinde modaya ciddi yatırım yapan bireyler olarak görülür. Öyle ki bu kişiler
bütçelerinin büyük bir bölümünü kıyafete ve görünümlerine harcarlar.
Modanın yaşam döngüsüne göre tüketicileri tanımlayınız. 141
Moda liderliği kavramının öncülüğünü 18. yüzyılda Fransa’yı bir moda ülkesi olma konumuna getiren
Fransa kralı XIV.Louis yapmıştır. Güneş kralı olarak da bilinen ve Fransa’yı 72 yıl boyunca monarşi
rejimi ile yöneten kral, moda alanında da sarayın her şeyi kontrol ettiği bir sistem geliştirmiş, ancak bu
alanda kendisinden sonraki sosyal ve ekonomik gelişmelere de öncülük etmiştir. Kral XVI. Louis’in eşi
olan Fransa kraliçesi Marie Antoinette ise moda ve kıyafete yönelik aşırı sayılabilecek tüketim kalıpları
ile dikkat çekmekle kalmamış, aynı zamanda saray erkanı ve Fransız aristokrasisi tarafından taklit edilen
stilleri geliştirerek bir moda ikonu olarak tarihe geçmiştir. Çağdaş moda sahnesinde de modayı ve
kıyafetleri her şeyin üstünde tutarak, varını yoğunu kıyafete harcayan karakterlere rastlamak mümkündür.
Ünlü tasarımcı Alexander Mc Queen’i keşfeden ve şapka tasarımcısı Stephen Jones’un moda ikonu
olarak bilinen Tatler dergisinin editörü Isabella Blow ekonomik sıkıntılar yaşadığı bir dönemde bir piknik
partisine gitmek için 2000 pound değerinde olan beyaz kaşmir Mc queen eteği ütületemediği için
aynısından alacak kadar para nosyonu olmayan bir romantikti. O’nun moda ve kıyafetlere olan aşırı
düşkünlüğü kısa sürede kendisini ekonomik bir batağa sürükledi ve 48 yaşında ünü de azalıp,
hastalanınca yaşamına son verdi.
Isabella Blow için bakınız: http://watch.fashiontelevision.com/infashion/2008/archive/clip98933#clip98933
Tüketicilerin alışveriş yönelimleri yada alışveriş yaparken sergiledikleri davranışlar, farklı tüketici
tanımlamalarını oluşturur;
• Ekonomik/ geleneksel tüketici; bir amacı olan, alışveriş listesi yapan, planlı ve parasının değerini
verimli kullanmak isteyen kişidir.
• Kişiselleştirilen tüketici; satış elemanları ile yakın ilişki içinde olan ve alışveriş mekanın da
tanınmak isteyen kişidir. Örneğin Starbucks bu tür tüketiciler için sipariş esnasında tüketicinin
ismini bardağa yazarak sipariş hazır olduğunda ismi ile çağrı yapılan bir sistem geliştirmiştir.
• İlgisiz/anti- tüketici; alışverişten pek hoşlanmayan ve bir zorunluluk olarak gören tüketicidir.
Örneğin kız arkadaşlarına ve eşlerine eşlik etmek için alışverişe çıkan erkekler aynı zamanda
pasif tüketicilerdir.
• Sıkıntılı/ ani tüketici; alışverişi istediği gibi planlayamayan, organize olamayan, vakti sınırlı,
genellikle beklenmedik ve ani alışverişler yapan,
• Etik/ düşünceli tüketici; alışveriş esnasında mazlum ve yaşlı insanlara yardım eden, büyük
mağaza zincirlerinden çok küçük ölçekli özelleşmiş yerlerden alışveriş etmeyi tercih eden,
• Eğlenceli tüketici; alışverişi bir eğlence, oyalanma ve sosyal aktivite olarak gören boş
zamanlarında alışveriş yapan,
• Rastgele/ kaçamak tüketici; alışveriş alışkanlığını değiştirdiğinde ne kadar az yada çok
harcadığını düşünmeyen kişidir. (Solomon 2004: 440, Plummer 2009: 240)
Moda endüstrisi potansiyel moda tüketicilerini bireyler olarak değil, benzer özellikleri gösteren ve
satın alma davranışlarını sergileyen gruplar olarak ele alır. Hedef pazar olarak değerlendirilebilecek bu
gruplar pazarın tüketici eğilimleri doğrultusunda bölünmesini gerektirir. Pazar bölümlemesinin bir boyutu
tüketicileri yaş, beden ölçüsü, cinsiyet, medeni durum, meslek, gelir düzeyi, eğitim, milliyet ve
yaşadıkları bölge değişkenleri ile tanımlayan demografik özellikleri doğrultusunda değerlendirmektir. Bu
değerlendirme tüketicileri tanımak açısından istatistik ve niceliksel verileri sağlar, ancak benzer verileri
gösteren tüketicilerin farklı tüketim kalıplarını açıklamak için yeterli olmaz. Örneğin aynı mali durum ve
bütçeye sahip olan tüketicilerin neden farklı markalara yöneldiklerini açıklamak için başka unsurlara
bakmamız gerekecektir. Bu açıdan yaşam biçimi analizi daha sağlıklı bir sonuç verecektir. Yaşam biçimi
analizi tüketicilerin zaman geçirdikleri aktiviteleri, ilgi alanları ve değer yargıları doğrultusunda ürünler
ve markalarla kurdukları iletişim, satın alma ve tüketim tavırlarını inceleyen bir süreçtir. 142
Tüketicileri anlamakta tüketici kişiliğinin analiz edilmesi de önem taşımaktadır. Moda davranışı
açısından kişiliğin değerlendirilmesi kişisel imajın tanımlanması ve inşa edilmesine yöneliktir.
Psikolojide ben olgusu olarak tanımlanabilecek kişisel imaj, kişilerin kendilerini nasıl algıladıkları, nasıl
görmek istedikleri ve bunu tüketici davranışına nasıl yansıttıklarını tanımlar. Bu bağlamda kişisel imajın
farklı biçimleri ile karşılaşırız;
1. Kişisel imaj kişinin kendisini nasıl gördüğü,
2. İdeal kişisel imaj kişinin kendisini nasıl görmek istediği,
3. Sosyal kişisel imaj kişinin başkaları tarafından nasıl göründüğü,
4. İdeal sosyal kişisel imaj başkaları tarafından nasıl görünmek istediğine yönelik olarak
şekillenir. (Kipöz 1998: 97).
Bu çerçevede, moda tüketiminde giysi ve dış görünümle ilgili ürün ve markalara olan ilginin kişinin
kişisel imajını yansıtmadaki rolü oldukça belirgindir
aksam.com
