MODA TÜKETİMİNDE ETİK VE SOSYAL SORUMLULUK
Dünyada giderek daha fazla giysi tüketilmekte ve tüketiciler tarafından kullanımından vazgeçildiği anda
atık olarak doğaya karışmaktadır. Moda endüstrisi yalnızca yarattığı yoğun tüketim çarkı ile değil, aynı
zamanda doğal çevreye zarar veren üretim sistemleri ve ucuz işgücü ile işçi sömürüsüne neden
olmaktadır. Diğer taraftan, moda endüstrisinin yarattığı tüm bu yıkıcı etkileri geciktirmek ve azaltmak
için, gene moda sistemi tarafından desteklenen çevreye duyarlı, etik ve sürdürülebilir bir moda anlayışı
geliştirilmektedir. Son otuz yılda küresel moda sistemi doğaya ve topluma karşı daha sorumlu bir
anlayışla bilinçli bir tüketim anlayışının var olabileceğini göstermektedir.
Modada ekolojik bilincin ortaya çıkışı Hippie kuşağı ile tabandan başlamıştır. 1960larda savaş karşıtı,
doğada yaşayan, farklı kültürlerden ödünç aldıkları yerel kıyafetleri geri dönüştürerek kendilerine özgü
bir stil yaratan çiçek çocuklar, moda tasarımında geri-dönüşüm kültürünün de öncüleri olmuşlardır.
1980lerde tüketim kültürü kontrol edilemeyecek bir boyuta ulaşınca, moda sistemi kendini sorgulayan bir
dönüşüm geçirmiştir. 1976da İngiltere’de kurulan kozmetik markası Bodyshop hayvanlar üzerinde test
edilmeyen, çevreye duyarlı ürünler geliştirmiş, aynı dönemde hayvan hakları savunucuları kürk
kullanımına karşı kampanyalar oluşturmaya başlamışlardır. 1990larda Hayvan Hakları Örgütü Cindy
Crawford ve Naomi Campbell gibi dünyanın en ünlü süper modellerinin çıplak fotoğraflarını “ Kürk
giymektense çıplak dolaşırız” sloganı ile yayınlayarak modayı kendi silahı ile vurur.
2000li yıllardan itibaren “etik”, “organik”, “ doğal”, “işgücü sömürüsü olmayan”, “geri dönüşümlü”,
“ikinci-el” ve “ vintage” gibi kelimeler, tüketicileri satın aldıkları ürünlerin çevreye duyarlı ve etik bir
anlayışla yapıldığına ikna edilmek için moda endüstrisi tarafından sıkça kullanılır (Beard 2008: 450).
Kullanılan moda ürünlerinin atık olarak değil kullanıcı üründen vazgeçtiğinde bir başkası tarafından
kullanılacak şekilde değerlenmesi ile gelişen ikinci el ve vintage kültürü moda mağazacılığında yeni bir
tüketim anlayışını oluşturmuştur. Diğer taraftan lüks moda markalarına ait kullanılmış ürünler, eski de
olsalar marka değerlerinden dolayı ve söz konusu ürünün tek olmasından dolayı lüks tüketiciler için
ayrıcalıklı ürün kategorisine girmektedirler.
Hazır giyim firmaları da tüketicilerin hem etik ve çevreye duyarlı, hem de şık ve stil sahibi olma
arayışına bilinçli tasarım, üretim ve pazarlama stratejileri ile cevap vermek durumunda kalmışlardır.
Örneğin Diesel Jean pantolonları yıkamada kullanılan kimyasalları azaltmış ve personelini daha az enerji
kullanımına yönlendirmiştir. Levi’s ürün kategorisine Hindistan cevizi kabuğundan düğmeleri olan,
patates nişantası, mimoza çiçekleri ve Marseille sabunu ile elde edilen indigo kumaş yıkamalı yüzde yüz
organik pamuklu ile üretilmiş jeanler eklemiştir. Ancak, etik modanın bir maliyeti vardır. Örneğin Levi’s,
yaklaşık 120 euroluk jeanlerden oluşan organik koleksiyonu ile etik moda bilinci olan daha varlıklı orta
yaş tüketicisine seslenmek durumundadır. Gerçekten de etik markaların ideal tüketicileri orta yaş sınırına
dayanmış, yogayı ve organik güzellik ürünlerini keşfetmiş kadınlar ve ekolojik bilinci yerleşmiş orta sınıf
ailelerdir. Bu grup, adil ticareti ve organik ürünleri savunduğu kadar seçimlerinde yerel ürünleri ve
üreticileri de ön sıralara yerleştirmektedir (Tungate 2008:237).
Her koşulda küresel moda tüketiminde etik, gerek üretici ve pazarlamacıların, gerekse tüketicilerin
duyarlı olması gereken bir konu haline gelmiştir. Çağdaş moda endüstrisinde etik moda farklı biçimlerde
kendini göstermektedir;
Ekolojik Bilinç: Yeşil moda ya da Sürdürülebilir moda akımı olarak kendisini gösterir. Bu akım moda
ürünlerinin ham maddesinden üretim koşulları ve dağıtımına kadar kamu sağlığını, insan refahını ve
doğal çevreyi koruyarak sosyal, ekonomik ve çevresel yararları olan ve çevreye zarar vermedikleri için
uzun süre kullanılabilen ürünler oluşturulmasını savunur. Sentetik kimyasallar kullanılmadan, ekolojik
koşullarda üretilen organik ve geri dönüşümlü ürünleri kapsar (Sterlacci, Arbuckle 2008:257). Bu
yaklaşımın öncülüğünü çevreci aktivist tasarımcı Katharine Hamnett, “Choose Life/Yaşamı Seç” sloganı
ile başlattığı ekolojik mesajlar içeren t-shirtleri ile yapmıştır.
Konuyla ilgili bakınız http://www.katharinehamnett.com/
Sosyal Sorumluluk: Yasal yaptırımlar dışında, bir markanın ya da bir ürünün topluma ne ölçüde ve
nasıl yarar sağladığı ile ilgilenir (Solomon 2004: 474). Sosyal sorumluluk bilinci ürünlerin ve markaların
tüketicilerle iletişim kurma anında ortaya çıkar. Eğitim, çocuk hakları, kadın hakları, sosyo-ekonomik
eşitsizlik ve gelir dağılımı, madde bağımlılığı, evsizlik ve insan sağlığını ve dünya barışını tehdit eden
insan olma bilinci ve duyarlılığını çağıran konuları kapsar. Benetton firması kreatif yönetmeni Oliviero
Toscani yaptığı reklam kampanyalarında modada sosyal sorumluluğun öncülüğünü yapmıştır. United
Colors of Benetton, dünya kültürleri ve ırklarını barışçıl ve insancıl bir dünya için bir araya getirmeyi
amaçlayan marka felsefesi ışığında kimi zaman provokatif reklam kampanyalarına imza atmıştır.
Konuyla ilgili bakınız: http://www.fashionist.ca/2010/07/benettonsmost-controversial-advertising-campaigns.html
Geri-dönüşüm: Kullanılmış ürünlerin, ömürlerini uzatmak ve onlara yeni bir hayat vermek üzere
benimsenen bir tasarım ve üretim yaklaşımıdır. Yukarıda da değindiğimiz gibi Hippie’ler kıyafetlerini
eski etnik giysilerden geri dönüştürerek üreten ilk sosyal topluluktu. Çağdaş moda tasarımında geri
dönüşüm kültürünü Martin Margiela gibi öncü tasarımcılar tüketim toplumunun hızlı ve kontrol
edilemeyen döngüsüne karşın “yeninin üretilmesi’ndense ‘eskinin yenilenmesi’ olarak yorumladılar.
Böylece geri dönüşüm sınıf atladı ve geri dönüştürülen eski yepyeni bir kimlikle markalı bir tasarım
nesnesine dönüştü.
Retro ve Vintage: Geçmişe özlem duygusunu tarif eden nostalji kavramından beslenen Retro-modada
geçmişe dönüş- olgusu vintage pazarını yaratmıştır. Eski bir giysinin vintage olarak değerlenmesi için
herşeyden önce özgün bir tasarım olması, belirli bir dönemi veya tasarımcı kimliğini vurgulaması ve ilk
kullanımından üzerinden en az 20 yıl geçmiş olması gerekir. Özel tercihler yapmayı seven ve yüksek
moda bilinci olan tüketicilere, bir tek kendilerinde olma sözü verdiklerinden Vintage ürünlerin piyasa
değeri de oldukça yüksektir. 162
İş gücü Sömürüsü: Küresel bir iş gücü ağına sahip olan moda üretiminde üçüncü dünya ülkelerindeki
çalışma koşulları, uygun olmayan şartlarda çok az ücret alarak çalışan işçilerin hakları ve çocuk işçi
çalıştırmaya yönelik tüketici duyarlılıklarını yaratır. Seçimleri ile markalara ve ürünlere oy veren
tüketiciler, çoğu zaman moda ürünlerinin arkasındaki bu insanlık dramının farkında olmadan ürünlere ve
markalara bağlanırlar. Diğer taraftan sayıları giderek artan bilinçli tüketiciler markaların etik ve sosyal
sorumluluk bilincinde gözlemledikleri, duydukları ve gördükleri eksikliklere olan tepkilerini satın
almayarak göstermektedirler.
Özgünlük ve Kalite: Moda endüstrisinde dünya markası olabilme başarısı gösteren firmalar
tüketicilerin gözünde marka kimliği ve imajı ile özdeşleşen biricik ürünlere imza atmaktadırlar. Bunun
yanı sıra hızlı moda döngüsünün içinde konumlandırılan firmalar ise özgün tasarımların ucuz ve düşük
kalitede yorumlarını kitle pazarına sunmaktadırlar. Elbette ki bu pazar modaya uygun bir görünüme sahip
olmak isteyen düşük bütçeli tüketiciler için caziptir. Ancak giderek daha fazla bilinçli tüketici uygun
fiyatlara özgün moda ürünleri kullanmayı talep eder hale gelmektedir. Moda çarkını yavaş ve kaliteli,
yerel kaynakların değerlendirildiği, uzun soluklu ve otantik ürünlerden yana çevirmektedir. 2006 yılında
Yavaş Yemek hareketinden ilham alarak geliştirilen Yavaş Moda Manifestosu, moda üretimi, yaratımı ve
tüketiminde uzun vadede daha etik bir geleceği vaat etmektedir. Ayrıca dünyada 1960lı yıllardan bu yana
yasal yaptırımları olan tüketici hakları ödedikleri bedele karşı yüksek kalitede, insan ve çevre sağlığına
zarar vermeyen ürünlere sahip olmak ve dolayısıyla kandırılmak istemeyen bireyler için bir güvence
oluşturmaktadır.
Küresel moda pazarında etik ve ekolojik bilince yönelik ürünlerin
satışa sunulduğu platformlar tüketicileri ürünlerin hikayeleri ile bilgilendiren ve bu
konuda bilinçlendiren yeni tasarım deneyimleri ile doludur.
Özet
Bu ünitede moda tüketimi tüketici davranışları ve
satın alma süreçleri açısından incelenmiştir.
Öncelikle alışveriş kavramı ve tüketim olgusunun
tarihsel gelişimi ele alınmış, gösterişçi tüketimin
ve toplumsal dönüşümlerin moda tüketimindeki
rolü vurgulanmıştır. Diğer sektörlere göre yaşam
döngüsü farklı olan modanın ve moda
ürünlerinin, sistematik olarak altı aylık döngüsü
doğrultusunda farklı talepleri olan moda
tüketicileri yarattığı, moda ikonu ve moda lideri
kavramlarının moda tüketimine nasıl ivme
kazandırdığı aktarılmıştır. Ayrıca satın alma
davranışları bağlamında farklı tüketici türleri
tanımlanmış, hedef pazarı oluşturan tüketicilerin
demografik ve yaşam biçimine göre nasıl
ayrıldıkları tartışılmış ve kişisel imaj olgusu
tanımlanmıştır.
Tüketici davranışlarını etkileyen faktörler satın
alma ve karar verme süreci kapsamında
verilmiştir. Satın alma ve karar verme sürecinin
analizi yapılmış bu sürecin problem tanımı, bilgi
edinme ve değerlendirme, seçim ve satın alma ve
satış sonrası değerlendirme aşamaları tüketici
davranışları ışığında detaylandırılmıştır.
Tüketici kararlarını etkileyen ve pazarlama
karmasının önemli ayaklarından biri olan fiyat
faktörü tanımlanmış, pazar bölümlemesine göre
fiyat aralıkları verilmiş, fiyat kalite ilişkisi
kitlesel pazar ve lüks moda pazarı açısından
irdelenmiştir. Tüketicilerin istedikleri ve gereksinim duydukları ürünleri satın alabilecekleri
moda mağazalarının tanımları verilmiş, mağaza
ortamı ve satış servislerinin mağaza içi
planlanmayan satın alma davranışları üzerindeki
etkileri tartışılmıştır. Ayrıca mağaza içi satış
promosyonlarının işlevleri ve türlerinin yanı sıra
indirim olgusunun tüketiciler üzerinde ekonomik
ve psikolojik etkilerine değinilmiştir.
Ürünün kalitesinin ve sembolik değerinin
göstergesi olan marka olgusunun tüketicilerin
satın alma davranışları üzerindeki etkisi marka
bağlılığı kavramı bağlamında incelenmiştir.
Marka bağlılığının oluşmasında önemli rol
oynayan marka imajı ve marka kimliği
kavramları ile tüketicilerin marka seçimlerinde
tercihlerini nasıl yaptıklarına açıklık getirilmiştir.
Günümüzde geleneksel mağazacılıkla yarışan ve
küresel moda ekonomisinde gerek pazarlamacılar
ve gerek tüketiciler açısından sınırsız seçenekler
ve kolaylıklar oluşturan e-ticaret kavramı ve
internet mağazacılığı,avantajları ve dezavantajları
açısından tartışılmıştır. Son olarak tüketirken ve
sahip olurken içinde yaşadığımız dünyanın doğal
kaynaklarına ve insana saygı duyarak, “nasıl daha
çok satarız yada tüketiriz?” anlayışının yerini
almaya başlayan “nasıl daha bilinçli ve gerektiği
kadar satarız ve tüketiriz?” anlayışının uzantısı
olan etik moda, ekolojik bilinç ve moda
tüketiminde sosyal sorumluluk kavramları
tartışılmıştır.
docplayer.biz
