1. GİRİŞ
Ġnsanların doğal Ģartlardan korunma ve örtünme ile baĢlayan giyim serüveni günümüzde
farklı bir boyut kazanmıĢtır. Birçok ekonomist, sosyolog ve psikolog giyim ihtiyacını ortaya
çıkaran faktörleri korunma, utanma, örtünme ve süslenme olarak sıralandırmıĢtır. Ancak
günümüzde giyimin koruma ve örtme iĢlevi arka planda kalmıĢtır. Giysi, çevre koĢullarının çeĢitli
olumsuz etkilerinden korunmak amacıyla örtünme ihtiyacı duyan ilk insanların belki de elde
ettikleri ilk nesnedir. BaĢlangıçta çok sade bir biçimde ortaya çıkan bu örtünüĢ, zamanla estetik
ve standart kalıplaĢma halini alan giyinmeye dönüĢmüĢtür. Ġnsanların güzel görünme, farklı olma
gibi değiĢiklik arama çabaları, “iyi giyim” deyimini ortaya çıkmıĢtır. Giyenin yaĢayıĢına,
kiĢiliğine ve fiziksel yapısına, giyme amacına, giyilecek ortama, sağlık koĢullarına uygun olan,
rahat, ekonomik ve estetik özellikleri bünyesinde taĢıyan giyime “iyi giyim” denilebilir.
Ġyi ve özenli giyim düĢüncesi, insanların içinde taĢıdığı ve olanaklar ölçüsünde
uygulamaya çalıĢtığı, olağan ve vazgeçilmez bir istektir (1)
Bayraktar, iyi giyim için giyimle ilgili temel bilgilere sahip olmak gerektiğini, aksi halde
çok para harcama ile de iyi giyinilemeyeceğini belirtmektedir (2)
Giysinin ilk öğesi kullanılabilir olmasıdır.(3) Bireyin kendine yakıĢan giyimi, rengi,
deseni, aksesuarı seçebilmesi için, vücut özelliğini ve tipini bilmesi gerekir. KumaĢ model ve
renk seçerken vücudun güzel taraflarına dikkat çekip, kusurlu taraflar› saklanmalıdır.(4) Giyim
aile bütçesi ile yakından ilgili olup, bütçede önemli bir yer tutmaktadır. Giyim masraf›, birçok
faktörün etkisi altında olmakla beraber, özellikle ailelerin gelirleri ile orantılıdır. Ailede giyim
için ayrılan kaynak gelire, aile fertlerinin sayısına ve sosyal statüsüne göre değiĢmektedir.(5)
Çevre koĢullarının çeĢitli olumsuz etkilerinden korunmak amacıyla örtünme Ģeklinde
baĢlayan giyimin, zamanla daha fonksiyonel olması gerekliliği duyulmuĢtur. Giyim, toplumun
değer yargılarını ve giyenin kiĢilik özelliklerini yansıtır hale gelmiĢ, zaman içerisinde toplumlara
göre sürekli değiĢime uğramıĢtır. Bu değiĢimler “giyimde moda” olgusunu ortaya çıkarmıĢtır.
Hızlı değiĢim sürecine girmiĢ toplumlarda gerek sosyal gerekse kültürel olaylardan etkilenerek,
bu değiĢimin aynı hızla giysiye yansıdığı ve yaygınlaĢtığı görülmüĢtür. Toplumsal açıdan
bakıldığında “giyimde moda” olgusunun etkileĢim sonucu yayıldığı, toplumun değer yargılarını
yansıttığı ve toplumun uygarlık seviyesini simgelediği görülmektedir
Türk Dil Kurumu Sözlüğünde Moda; değiĢiklik ihtiyacı veya süslenme özentisi ile toplum
yaĢamına giren geçici yeniliktir. Diğer bir deyiĢle; belirli bir süre etkin olan toplumsal beğeni, bir
Ģeye gösterilen aĢırı düĢkünlük olarak tanımlanmıĢtır.
Moda; geleneğe karĢı kendisini yenileyenin adıdır. Yani kabul görmüĢ, alıĢkanlık haline
dönüĢmüĢ olanın tersine, moda; alıĢkanlık dıĢını, acayip olanı, tuhafı, dikkat çekici olanı, yani
nasıl olursa olsun farklı olanı içinde toplar (6)
Moda, insanların değiĢiklik arama ve yeni biçimler ortaya koyma tutkusu, toplumca
benimsenen bir anlayıĢ veya görüĢ, insanların özgürce, hissetleri gibi, arzu ettikleri Ģekilde
kendilerine yakıĢanı yaratmaları Ģeklinde de ifade edilmektedir. YaĢamın içerisinde aktif olan her
Ģeyde kendini gösteren moda, en çok kullanım alanını giyim eĢyasında bulmaktadır. Giysi;
günümüzde artık bireyin kiĢiliği ile özdeĢleĢen bir tüketim ürününü temsil etmektedir. Tüketiciler
ise, moda ürünlerini taklit eden “kültür bağımlıları” ya da “moda kurbanları” değil, kendi
kimlikleri ve yaĢam tarzlarını algılama biçimlerine göre stiller arasından seçim yapan bireyler
olarak değerlendirilmektedir. Günümüzde moda bir zorunluluktan çok seçenek olarak
sunulmaktadır. Tüketicinin çeĢitli seçenekler arasından kendine özgü bir görünüĢ oluĢturması
beklenmektedir.
(1) Altunyuva ġ. Kadın Giyimi ve Temel DikiĢ, Ankara Timasat Yayınevi, Ankara, 1988, Sh.15
(2) Bayraktar F. Kadın Giyimi ve Temel DikiĢ, Sim Matbaası, Ankara, 1995, Sh. 11
(3) (Altunyuva ġ. a.g.e. Sh. 23
(4) (Bayraktar F. a.g.e. Sh. 9
(5) Bayraktar F. a.g.e. Sh. 10
(6) Onur, N. Moda BulaĢıcıdır, Epsilon Yayınevi, Ġst. 2004, Sh.156
Bu araĢtırma, ortaöğretim gençliğinin giyim ihtiyaçlarını karĢılama konusundaki görüĢ ve
davranıĢlarını, modaya bakıĢ açıları ve modayı izleyebilme istekleri karĢısında aileleriyle
ekonomik anlamda çatıĢma yaĢayıp yaĢamadıklarını tespit etmek amacıyla planlanmıĢ ve
yürütülmüĢtür. Bu amaçla araĢtırmada üç alt problem benimsenmiĢtir. Bu problemler;
1. Öğrenciler giyim ihtiyaçlarını nasıl ve ne Ģekilde karĢılamaktadır?
2. Öğrencilerin giyim ve modayı izleme konusunda görüĢ ve davranıĢları nelerdir?
3. Modayı takip etme isteği karĢısında ailelerinin ekonomik durumları nedeniyle çatıĢma
yaĢanmakta mıdır?
ÇalıĢma, gençlerin giysi konusundaki tercihlerinin saptanması, giyim ve moda hakkında
görüĢlerinin toplanması; hedef kitlesi gençlerin modanın toplumsal yaĢamda tüketim çağı olarak
yapılan nitelemeyle birlikte bir çatıĢma aracına dönüĢüp dönüĢmediği açısından önem
taĢımaktadır.
2. MATERYAL VE YÖNTEM
AraĢtırmanın materyalini, araĢtırma yapma izni alınabilen, Antalya il sınırları içinde yer
alan Mustafa Ayten Aydın Lisesi, Antalya Sağlık Meslek Lisesi, Hüseyin Akyüz Anadolu Lisesi,
YeĢilbayır ĠMKB Turizm ve Otelcilik Meslek Lisesi, Yusuf Ziya Öner Fen Lisesi kız ve erkek
öğrencileri oluĢturmaktadır. AraĢtırma örneklemini, öğrenciler arasından rastlantısal olarak
seçilen ve ölçme aracına cevap vermeyi kabul eden 100 kiĢi oluĢturmuĢtur. AraĢtırma, anket
yardımıyla elde edilen veriler ve konu ile ilgili literatür taraması sonucunda ulaĢılabilen
kaynaklar ile sınırlıdır. Öğrencilerin giyim ve moda konusundaki görüĢ ve davranıĢları
konusundaki bilgileri toplayabilmek için anket formu hazırlanmıĢtır. Anket formunun
hazırlanmasında daha önce benzer çalıĢma yapan araĢtırmacıların sorularından ve ilgili
literatürden faydalanılmıĢtır.
Anket, öğrencilerin devam ettikleri okulları, giyim ihtiyaçları ve onları karĢılama
biçimlerine yönelik demografik özelliklerini, moda kavramı ve onu izlemelerine iliĢkin
görüĢlerini, ailelerinin ekonomik durumunun giyim ihtiyaç ve isteklerini hangi oranda
karĢılayabilme imkânına sahip olduğunu ölçmeye yönelik sorulardan oluĢmaktadır. Soruların
anlaĢılır olmasına özen gösterilmiĢtir. Bu amaçla Erünal Sosyal Bilimler Lisesinde 20 öğrenci
üzerinde pilot bir çalıĢma yapılmıĢ, alınan dönütlere dayanılarak anket formu yeniden
düzenlenmiĢtir. Form, izin alınabilen okullarda öğrencilerin toplu oldukları sınıf veya kantinlerde
karĢılıklı görüĢme tekniği ile doldurulmuĢtur. Anket uygulanırken homojenliğin sağlanması için
öğrencilerin olabildiğince farklı okullardan olmalarına, giyim ihtiyaçlarını karĢılama ve güncel
giyim konusunda belli düzeyde karar verme yetisine eriĢmiĢ olmalarına özen gösterilmiĢtir
3. MODA TANIMI
Moda, sözlük anlamıyla çeĢitlilik ve farklı yerlere gönderme yapan bir anlam
içermektedir:
DeğiĢiklik ihtiyacı veya süslenme özentisiyle toplum yaĢamına giren geçici yeniliktir,
belirli bir süre etkin olan toplumsal beğeni, bir Ģeye karĢı gösterilen aĢırı düĢkünlüktür, geçici
olarak yeniliğe ve toplumsal beğeniye uygun olandır, yaygın duruma gelmek ve herkesçe kabul
edilmektir. (7)
Chaney'e göre moda "hem toplumsal kimliği onaylayan bütünün içinde olduğunuzu ve
onun bir parçasını oluĢturduğunuzu belgeleyen bir göstergedir, hem de birey olarak kendinizi
baĢkalarından ayırt etmenizi" sağlarken, moda ve demode kavramlarının tüketim sürecinin
hızlandırılmasında önemli bir iĢleve sahip olmaktadır.(8)
Cem Hakko “Moda Olgusu” adlı çalıĢmasına, Le Petit Robert sözlüğü modayı Ģöyle
tanımlıyor: "Belirli bir toplumda uygun görülen ortak zevkler, geçici yaĢama, hissetme 7
biçimleri," (9) diyerek önce tanımın kabataslak olduğunu, hemen ardından tanıma bir kesinlik
kazandırılması gerektiği üzerinde durmaktadır.
Moda kimi nesnelerin nedensiz ve kısa süreli, birdenbire yaygınlık kazanmasıyla oluĢan
kesintisiz ve yavaĢ bir dizidir. ĠĢte ancak bu aĢamada modadan söz etmek yerinde olur. Dar
anlamda, toplumsal moda olgusu, Ģu an için, tek bir hedef üstüne kuruludur: giysi. Moda kimi
nesnelerin birdenbire yaygınlık kazanmasıyla oluĢan hızlı, aralıksız, kendinden baĢka amacı
olmayan ve kısa süreli bir dizidir. ĠĢte, kısa süreli baĢarıların hızla birbirini izlemesi hızlı,
hareketli modayı oluĢturur: modanın ritmi yıllıktır artık hatta kimi ortamlarda mevsimliktir, yılda
dört kez yeni moda giysiler satın alınır. Modanın ölçütü, nesne hiçbir açıdan eskimemiĢken hızla
yenilenmesine neden olmasıdır. Nesne daha giyilir giyilmez terk edilir, modası geçmiĢtir çünkü.
Moda aynı zamanda, gittikçe daha geniĢ bir kitlede önerilen yeni biçimlere kendini
uydurma davranıĢı doğuran, belirli bir toplumsal etkinlik alanındaki davranıĢların kanıların ya da
kullanımların değiĢim sürecidir. Öbür etkinliklerin pek çoğunda, bundan daha yavaĢ geliĢen bir
evrim görülür; bu evrimin temeliyse, zorla kendini benimseten bir model rolü oynayan bir
düĢünce sisteminin ya da bir davranıĢ tipinin bulaĢmasıdır. Bu durumda, kiĢiler kendilerini etkisi
altında bulunduran bir yapıya tutsak olurlar, taklit yoluyla tepkide bulunurlar ya da çeĢitli
baskılara konu olurlar. Bu baskılar çoklukla, bağımlılık ve uygunluk gereksinmesinin gücü büyük
olduğu ölçüde hızlı ve eksiksiz bir değiĢime yol açarlar.
Moda her Ģeyden önce sanayi-sonrası çağa özgü bir olgu olarak görünüyorsa da, gerçekte
çok eskilere uzanır. Ġnsanların yaĢamına tanıklık eden belgeler ve kalıntılar gözlemlendiğinde, bu
yaĢamın bir moda gösterisine benzediğini görürüz. Bu sözler giysiler için olduğu kadar, insanın
çağlar boyunca kullandığı her tür baĢka nesne içinde doğrudur. Tarihte, giyecek bir grubun ayırt
edici göstergesi olarak görülür. Eskiden giyecekler toplumsal hiyerarĢiyi yansıtmaktaydı.
Kastlara son derece benzeyen ve sınırları kesin sınıflar varken, insanların kendi sınıflarından
baĢka bir sınıfın ayırt edici giysilerini, göstergelerini kullanmaları düĢünülemezdi.(10)
Bundan 40 yıl öncesinde çocuklar büyükleri taklit ediyorlardı oysa günümüzde bunun tam
tersi görülüyor: savaĢ-sonrası gençliğinin kurtuluĢ isteği yetiĢkin kuĢağa da bulaĢtı. Kısıtlama
dönemi yerini, çocuk eğitiminin kısıtlayıcı niteliğini yitirdiği bir özgürleĢme hareketine bıraktı.
Gençlik birdenbire, cep harçlığından ya da artık kendi elinde kalan ücretinden kaynaklanan bir
ekonomik iktidara sahip oldu. Bu yeni ekonomik iktidar, gerekli gereksiz Ģeylerin satın alınması
ve tüketilmesinde kendini gösterir.(11)
Giysi, modanın baĢlıca nesnesi olmakta, çünkü Descamps'a dayanarak tanımladığımız
gibi, "moda, birdenbire yaygınlık kazanan ve kısa ömürlü, hızlı ve aralıksız bir dizidir. Giysinin
sahip olduğu örgütlü kimliğe baĢka hiçbir moda-ürün sahip değildir. Her Ģeyden önce, giysi
insanın ilk elde ettiği nesnedir: en yoksul insanlarda bile, giysi, insanın sahip olduğu ilk nesnedir,
çünkü hava koĢullarındaki değiĢikliklerden korunmak için temel bir gereksinmedir giyinmek.
Ayrıca giysi kısa ömürlü bir nesnedir, çünkü hızla eskir. Ġnsan yenisini almak zorunda hisseder
kendini, bu yüzden de sık sık giysilerini değiĢtirmek zorunda kalır. Üstelik giyecek, her zaman
çok pahalı da olmayabilir ve moda küçük harcamalarla yerleĢebilir. Son olarak, giyinmek
"kendini göstermek" ve "hoĢa gitmek" arayıĢı içinde bulunan çeĢitli insan kategorilerinin her
zaman ilgisini çekmiĢtir. Bu tamamlayıcı gereksinmesinin karĢılanması moda olgusunu ortaya
çıkardı. (12)
(7) TDK Sözlüğü, 1992, Sh. 1032
(8) Chaney, David; YaĢam Tarzları, Çev, Özden Arıkan, YKB Yayınları, Ġst, 1997 Sh. 60
(9) Hakko Cem, Moda Olgusu, Vakko Yayınları, Ġstanbul, Sh. 14.
(10)Hakko Cem, a.g.e. Sh. 17
(11)Hakko Cem, a.g.e. Sh. 21-24
(12)Hakko Cem, a.g.e. Sh. 268
Gerek modanın tanımına iliĢkin gerekse modaya bakıĢ açısına göre birbirinden farklı
düĢüncelerin olduğuna dikkat çeken Cem Hakko bu düĢünceleri Ģu Ģeklide sıralamıĢtır:
Kimilerine göre, moda salt kötülüktür, tanım gereği mahkûm edilmelidir;
Kimilerine göreyse, getirdiği yenilik durmadan toplumun ufkunu geniĢletir, hayatı daha
renkli ve daha çekici kılar, bütün bunların dıĢında da, ekonomik yaĢam için güçlü bir etki yaratır.
Modaya getirilen suçlamalardan bazılarını sıralayalım:
Akılcı açıdan: Bir modanın nedeni yoktur, hiçbir Ģey anlatmaz ve hiçbir anlamı da yoktur.
Tuhaftır, aykırı ve rahatsızdır.
Ekonomik açıdan: Moda, insanın parasını çarçur etmesinin öğütlenmesidir. Henüz
eskimemiĢken, bir nesnenin sahip olduğu tüm değeri ortadan kaldırır.
Mantıksal açıdan: Durmadan değiĢir, hafif, uçarı, kararsızdır, bir dediği bir dediğini
tutmaz.
Özgürlük açısından: Zorbaca bir Ģeydir moda, her geçen gün daha da güçlü biçimde
kendini bize kabul ettirir. Modanın birdenbire değiĢmesinden sonra durur ve kendini
izleyeceklerin sayısını elden geldiğince arttırır, bir yandan da kendisini izlemeyecek olanları
toplumsal açıdan gülünçleĢtirir, damgalar, gözden düĢürür.
Ahlakî açıdan: Moda, halkı lükse, kokuĢmuĢluğa, ahlaki düĢüklüğe doğru götürür.
Hayâsızdır, hayâsızlığı yüreklendirir ve yabancı etkileri taĢır. Ne var ki, "durmadan hızlanması ve
yenilenmesi için moda, toplumsal değiĢiklikleri, güç iliĢkilerinin evrimini, ekonomik süreçlerin
evrimini, toplumsal kurumların ve yapıların değiĢimlerini dile getirir "
Bir moda-ürünün tüketicisi olarak insanın davranıĢı zaman boyutu dıĢında incelenemez.
Çünkü bu davranıĢ "kiĢiliğin tümünün katıldığı bir sürecin sonucudur". Bu süreçte, değiĢik
ölçülerde belirleyiciliğe sahip belirli etkenler vardır; bunlar, bir ürün karĢısındaki davranıĢı
oluĢturan etkenlerdir: kiĢiliğe bağlı etkenler, sosyolojik etkenler, kültürel etkenler (13)
"Ekonomik eylemler bireyler tarafından değil, ama toplum içinde yaĢayan insanlar
tarafından gerçekleĢtirilir.” Bu nedenle de, moda-ürünün tüketicisi olarak bireyin davranıĢım
anlamak için tek baĢına kiĢilik çözümlemesi yetersiz kalır. Bireyi, içinde bulunduğu toplumsal
ortamında da incelemek gerekir. Bu toplumsal ortamın tanınması bize toplu(kolektif) olguları
saptama olanağını verir. Tüketim konusunda, toplu davranıĢlar "maddi kültür"ün bir
biçimlenmesi olarak ortaya çıkarlar. "Ġçinde bulunduğumuz toplumun bir tüketim toplumu olduğu
bilinmektedir; moda da bu topluma sunulan bir maddedir. BaĢka deyiĢle, moda sosyolojisi insan
kitleleri sosyolojinin ve toplumsal sosyolojinin(bunun konusuysa kolektif akımların
incelenmesidir)bir bölümüdür. Moda toplumsal evrimin baĢta gelen ilkelerinden biri olmakla
kalmayıp, "kitlelerin davranıĢ ve tavırlarında evrim ilkelerinden biridir''(14)
4. BĠR ĠLETĠġĠM BĠÇĠMĠ OLARAK MODA VE GĠYĠM
Bir iletiĢim biçimi olarak moda, sembolik etkileĢim aracılığıyla toplumsallaĢma sürecinde,
kurallara göre değil, seçimlere göre iĢleyen ve kimlikleri ifadelendiren bir araçtır. Kimliklerin
ifade edilmesinde giysiler ve giyim tarzları konusunda yapılan seçimler, Latince "modus"-
"oluĢmayan sınır" anlamına gelen modanın sınırlarını oluĢturmaktadır. Moda, bireyin yaĢam
tarzına uygun olarak alabileceği görünümlerin bir ifadesidir. YaĢam tarzları, toplumsallaĢma
sürecinde Ģekillenen ve gündelik hayat içerisinde zevk (taste) kavramını oluĢturan/ortaya koyan
bir bütünlük içermektedir. Bu bütünlüğün bileĢenleri, farklı yaĢam tarzlarına göre değiĢiklik
göstermektedir. DeğiĢkenler, kimliklerin, tüketim örüntülerinin, toplumsallaĢma süreçlerinin ve
kullanılacak sembollerin ve "sınırların belirlenmesinde etkili ve önemli öğelerdir. (15)
(13)Hakko Cem, a.g.e. Sh. 39
(14)Hakko Cem, a.g.e. Sh. 46
(15)Gençtürk Senem, Bir ĠletiĢim Biçimi Olarak Moda, Modus‟un Sınırları, ĠletiĢim AraĢtırmaları Dergisi,
Bahar (1), 2003, Sh. 659
Giysi/giyinme biçimleri toplumsal etkileĢimde, iletiĢim bağlamında bir sembol olarak
kullanılmaktadır. Bu semboller, bireyin içinde bulunduğu toplumsal, kültürel, siyasal ve
ekonomik yapıda anlam üretirler ve kimliklerin toplumsal, ekonomik, siyasal, içerim ve
ifadelerinde önemli rol oynarlar. Kendini ifade etmek, sözsüz bir iletiĢime dayanarak, giysiler
aracılığıyla anlamları paylaĢmak ve farklı kimlikler oluĢturmaktır. Moda, bireyin yaĢam tarzına
uygun olarak alabileceği görünümlerin bir ifadesidir. Kim ve ne olduğumuz konusunda "öteki"
ile paylaĢılan izlenimler, toplumsal iliĢkileri de düzenleyen ve kimlikleri inĢa eden bileĢenlerdir.
Bir kimlik yaratma, kim olarak algılanmayı arzu etme, farklılık yaratma bireyin kendisini ancak
"öteki" ile ortak kültürel sembolleri paylaĢabileceği derecede mümkündür. Bireysel kimlik, kim
olduğumuz sorusuna verdiğimiz yanıt ya da yanıtlardır. Kimliğin yansımaları olarak beden,
duruĢ, yürüyüĢ, giyim gibi sözsüz iletiĢimin veri kaynaklan, farklı mekânlarda farklı görünümler
içererek çoklu kimliklere ulaĢmada araç olabilirler. Tüketim ve yaĢam biçimleriyle birlikte, giyim
ve moda olgusu da kimliklerin bireysel ve kolektif olarak ifadesinde önemli rol oynayan
araçlardandır. (16)
Her dönemin kendi estetiğini yaratması ve bunu içselleĢtirdikten sonra, o estetik değerden
vazgeçmesi, modanın içinde doğduğu toplumun kendini yeniden üretebilmesi için neredeyse bir
önkoĢuldur. Ancak unutulmamalıdır ki, her dönemin estetiği, bir sonraki döneme esin kaynağı
olmakta ve bir baĢka dönemde tekrar ortaya çıkabilmektedir. Aslında tüm alanlar ile iliĢkisi
kurulabilen moda kavramının, değiĢiklik ihtiyacı, geçici yenilik, toplumsal beğeni üzerine
oluĢturulduğunu söylemek mümkündür. Latince "modus"tan gelen moda, oluĢmayan sınır
anlamındadır. OluĢmayan sınırlar, kullanıldığı ya da var olduğu dönemin Ģartlarına, yapısına,
yaklaĢımlarına ve yaĢam tarzlarına göre sınırlarını ve içeriklerini belirlemektedir. Giysinin ve
modanın iĢlevlerini; korunma, mütevazılık gösteriĢ, abartı-sadelik, iletiĢim, bireysel dıĢavurum,
toplumsal statü, toplumsal rol belirleme, ekonomik statü, büyü - dini durumlar, siyasal sembol
olma, toplumsal ritüeller olarak sıralamaktadır. Giysinin korunma iĢlevi, hem fiziksel bir ihtiyaç
olarak, bedenin dıĢ etkenlerden korunmasına, hem de kimliklerin ifade edilmesinde bir
maskeleme olarak kimliklerin korunmasını içermektedir. Fiziksel anlamda, bedenin değiĢen
mevsim koĢullarına uyum sağlayabilmesi, kendini giydirmesi olarak korunma, moda tarafından
her mevsim yenilenen ve değiĢen giysilerin, renkleri ve biçimleriyle tüketicilere sunulmasını da
beraberinde getirmektedir. Sadelik ve gösteriĢ, bir giyinme tarzı olarak ortaya çıkmakta, ancak
aynı zamanda toplumsal, ekonomik statülere iliĢkin bir izlenim yaratabilmektedir.(17)
Moda, her sezon yeni bedenler kurmaya çalıĢır ve böylesi bir çalıĢmanın amacına
ulaĢması bireylerin moda olanı tüketmeleri ve devamını eĢgüdümlü olarak talep etmeleri ile
mümkündür. Her sınıf için ulaĢılabilirliğin aynı anda olmamasının, öncelikle "seçilmiĢlere" daha
sonra ise "umuma" sunulmasının sebebinin sınıf farklılığına dayandığını belirtmektedir.
Ġnsanların çoğunun belli bir görünüm kazanması, bu durumun moda olmaması anlamına
gelmektedir. Ancak, ikinci el pazarları, fason üretimler, bireysel zevkler ve tercihler bağlamında
değerlendirilerek "ulaĢılabilirlik" yaratılabilir. "UlaĢılabilirlik" kavramı, moda ve demokrasi
kavramlarıyla birlikte değerlendirilmektedir. 19. ve 20. yüzyılda yaĢanan teknolojik geliĢmelerin
moda alanına yansımasıyla, "modanın demokratikleĢtiğini" belirtmektedir. Seri üretim ile
terzilerin, evlerinde, atölyelerinde "burjuva" sınıfının kendini farklılaĢtırmak adına talep ettikleri
"haute cauture" etkisini yitirmiĢ, "moda bilinci elitin alanına hapsolmaktan kurtulmuĢtur."
Kitlesel boyutta, tek bir kiĢi için değil "herkes için" giysi üretilmesi, diğer bir ifadeyle hazır
giyimin doğuĢu, modanın demokrasisinin de doğuĢunu hazırlamıĢ ve gündelik moda olgusuna
zemin hazırlamıĢtır. (18)
(16)Gençtürk Senem, a.g.y, Sh. 67
(17)Gençtürk Semen, a.g.y. Sh. 70
(18)A.g.y., Sh. 7110
KüreselleĢmenin en çok kendini gösterdiği ve dünya üzerindeki tektürleĢmeyi destekleyen
en büyük sektörlerden biri moda sektörüdür. Teknolojinin geliĢmesiyle, medyanın ve kitle
iletiĢim araçlarının dünya üzerinde her geçen gün biraz daha yaygınlaĢmasıyla moda kavramı
günlük hayatımıza kolaylıkla girmiĢtir. Moda kavramının geliĢmesinde rol oynayan birincil unsur
giyim-kuĢam ve aksesuarlardır.
Giyim, “insan vücudunu örten parçalar bütünü ve farklı bir gösterge, iletiĢim türüdür”(19)
Giysilerin kendine has bir dili vardır ve bu insanın içinde bulunduğu kültürü yansıtan en önemli
iletiĢim araçlarından biridir. Giysilerin araç olarak kullanıldığı bu iletiĢimle kiĢi, duygu, düĢünce
ve inançlarını yansıtarak diğer insanlar tarafından anlaĢılmak ister. Sözcükleri kullanmadan,
sessiz bir Ģekilde, ama giysileri aracılığıyla konuĢarak kendini ifade eder.
Tüketiciler farklı olma ve ayırt edilme duyguları sebebiyle modayı takip ederler. Crane,
anlamlı ve özel bir kimlik oluĢturma sürecinde ve seçim yapma özgürlüğünün ortaya çıkıĢında
modanın etkisinin olduğu üzerinde durmuĢtur.
Bireyler toplumun dıĢ giyim konusunda oluĢturduğu biçimsel yapıyı moda sayesinde
aĢarlar ve kiĢiliklerini dıĢa yansıtırlar. Bunu yaparken de ilginç bir ironi ortaya çıkar: Farklı olma,
ayırt edilme güdüsü aslında tek tipleĢme ve aynılığa dönüĢebilir. Özgünlük ortadan kalkar ve
sıradanlık baĢ gösterir. Bu konu sosyolojik olarak moda takipçileri açısından daha detaylı
incelenebilir. (20)
Türkiye‟de moda sektörü özellikle son yıllarda daha fazla yaygınlaĢmıĢ ve geliĢmiĢtir.
Moda bir iletiĢim sistemi, kendini ifade etme yöntemidir. Moda tasarımcıları, sadece insanlara
kendilerini ifade etmede kullanacakları araçları sağlar. Özdemir‟e göre, modacılar “kot pantolon
ve özgürlük ikilisi”nde olduğu gibi anlamlar yaratırlar ve modanın kiĢilik kazandırdığını
savunurlar.(21)
Modaya uymak, ya da modayı takip etmek genellikle BatılılaĢma ya da modernleĢme
olarak görülür. Bu, kitlesel olarak BatılılaĢma süreci 1950‟lerden itibaren baĢlamıĢtır.
“Cumhuriyetin ilk yıllarında yasal zorunluluktan dolayı giyim ve kuĢamda görülen BatılılaĢma
süreci, 1950‟den sonra ĢehirleĢmeye bağlı olarak, doğal bir değiĢme eğilimine girmiĢ, bir özenti
ve moda haline dönüĢmüĢtür. Bundan sonra BatılılaĢma, yeni kuĢaklarla birlikte, daha kanıksanır
ve benimsenir olmuĢtur.(22)
“Yüksek tabakaların modaları, kendilerini alt tabakaların modalarından ayırır; ne zamanki
alt tabakalar yüksektekilerin modalarını devralmaya baĢlar, o zaman yüksek tabaka bunlardan
vazgeçer” Simmel, moda döngüsünü ise Ģu Ģekilde açıklamaktadır. “Toplumsal formlar, giysiler,
estetik değerlendirmeler, insanın kendini ifade ettiği tüm stiller, modanın yarattığı kesintisiz
dönüĢümler çerçevesinde kavranıyorsa, o zaman moda -yani yeni moda- bu bakımlardan sadece
üst zümrelere etki eder. Alt tabakalar üsttekilerin stillerini sahiplenmeye baĢladığında, üsttekilerin
kendi etraflarına çektiği sınırı aĢmıĢ, o modayla simgelenen sınıfsal bütünlüklerini ortadan
kaldırmıĢ olurlar; iĢte o zaman üst zümreler o modadan vazgeçip, yine kendilerini geniĢ
kitlelerden ayırt etmelerini sağlayacak baĢka bir modaya yönelirler. Ve oyun baĢtan baĢlar.” Sınıf
farklılığı kuramının bir diğer düĢünürü ise Veblen‟dir. Veblen moda döngüsünün üst sınıflardan
alt sınıflara doğru geçiĢine ve üst sınıfların kendilerini farklılaĢtırmak için yeni modaları
kullanmaya baĢlamalarına değinmiĢtir. Onun bakıĢ açısında da üst sınıflar kendi sosyal
konumlarını belli etmek için giyimde, aksesuarda yeni biçimler ortaya koyarlar. Taklit ürünler
yoluyla bu yeni biçimler, üst sınıfların yaĢam tarzlarını taklit eden alt sınıflar içinde yaygınlık
kazanır.(23)
(19) (Özdemir 2005: 269).
(20)Crane, Diana ; Moda ve Gündemleri, Giyimde Sınıf, Cinsiyet ve Kimlik, Çev; Özge Çelik, Ayrıntı
Yayınları, Ġst, 2003 Sh. 23
(21)Özdemir Nebi, Cumhuriyet Dönemi Türk Eğlence Kültürü, Akçağ Yayınları, Ankara, 2005 Sh. 279
(22)Kasapoğlu Pınar, KüreselleĢen Moda Bağlamında Blucin Kültürü, Milli Folklor Dergisi, Sayı, 86, 2010, Sh.
188
(23)Ertürk Nilay, Moda Kavramı, Moda Kuramları, Güncel Moda ÇalıĢmaları, Süleyman Demirel Üniv. Güzel
Sanatlar Fakultesi Hakemli Dergisi Mayıs-2011 Sayı.7 Sh. 811
Kültürel gereklilikler ve sosyal sistem tüketicinin moda yönelimini doğrudan etkilemektedir.
Bunların yanında, araĢtırmacılar kiĢisel görünümü ve giyim tarzını değiĢtirmeye neden olan üç
kiĢisel unsur öne sürmüĢlerdir. Bunlar psikolojik ihtiyaç, kiĢinin modaya uygun olma ve kiĢisel
duygularını gösterme olarak tanımlanabilir. Fiziksel ihtiyaç, kıyafetlerin iĢlevsel yanıyla ilgilidir.
Uyandırılan ihtiyaç, iki farklı perspektif içerir. Bunların ilki, kiĢinin bir ofiste çalıĢırken giymesi
gereken belirli bir tarzın bekleniyor olmasıdır. Bu durumda kiĢi daha çok diğerlerinin
beklentilerine karĢılık verir. Ġkinci perspektif ise, kiĢinin alıĢveriĢ, parti gibi etkinliklere verdiği
kiĢisel tepkiler sonucu oluĢturduğu giyim tarzıdır. (24)
5. TÜKETĠCĠ DAVRANIġI AÇISINDAN MODA
Tüketici davranıĢları hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı kimden, nasıl, nereden, ne
zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına iliĢkin bireylerin kararlarına ait süreçtir.
Tüketici davranıĢı; bireylerin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve
kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir.
Tüketici davranıĢları üç temel faktör üzerine kuruludur:
a) Kültürel Etkiler [davranıĢ normları, sosyalleĢme],
b) Bireysel Etkiler[Güdülenme, duygular, öğrenme ve hatırlama, tutum, algılama,
rasyonel ve rasyonel olmayan düĢünme, kiĢilik ve kiĢilik farklılıkları, benlik],
c) Grup Etkileri[ taklit etme ve öneri alma, aile, sosyal etkiler, etnik ve dinsel etkiler,
sosyal sınıf, rol, önderlerin etkisi]. (25)
Moda çok çeĢitli olan insan psikolojisinin birçok yönlerinin beraberce yarattığı kalabalık
motivasyonlu bir davranıĢtır. Bu davranıĢta yeni denemeler arzusu, kendini kabul ettirme arzusu
ve saygı kazanma arzusu gibi arzuların etkisi ile sosyal davranıĢlardaki taklit etme hususu, fikir
ve hareket bulaĢıcılığının çok büyük etkisi vardır.
Modada grup veya sınıf baskısı üç yönde büyük etki yapar. Bu baskılar örf ve adetlerdeki
kadar değilse de yine de oldukça kuvvetli bir durumdadır. ġöyle ki:
1. Öncelikle grup veya sınıf bir tanıma iĢaretidir. Bir nevi manevi üniformadır.
Temeldeki kendini kabul ettirme arzusu hiçbir zaman tek baĢına kalma motivasyonu değildir.
Burada kendini gösterme arzusu gıpta edildiğini görme ile davranıĢını beğenilerek taklit
edildiğini görme isteğine bağlı ve saygıdeğer olma eğilimini bu suretle tatmini durumudur.
2. Moda yayılırken sıra ile bir sosyal gruptan öbür sosyal gruba birlikte intikal ederek
daima grupça olan tipini muhafaza eder.
3. Modayı, örf ve adetlerden geçici olan karakteri ayırır. Ona bu karakteri sosyal grup
veya tabakanın kendini koruma Ģuuru vermektedir.(26)
Gerçekten de modadaki kendini gösterme, tek kiĢiyi grubun temsilcisi olarak takdim
değildir. Sosyal grup ya da tabakaların yapısı kendinden ayrılmıĢ ve kendine özgü görüntüsü
veren kiĢilerle mücadele etmek yönündedir.
(24)Ertürk Nilay, a.g.y. Sh. 4
(25)Penpece Dilek, “Tüketici DavranıĢlarını Belirleyen Etmenler” Sütçü Ġmam Üniv, Sosyal Bilimler Enstitüsü
ĠĢletme Anabilim YayınlanmamıĢ Dalı Yüksek Lisans Tez. KahramanmaraĢ Ağustos 2006 Sh. 33
(26)www.tml.web.tr12
Tüketim Psikolojisini Etkileyen Sosyal Faktörler: Tüketici davranıĢını etkileyen sosyal
faktörler dört grupta incelenebilir:
1. Kültürel faktörler
2. Sosyal faktörler
3. DanıĢma faktörler
4. Aile
1-Kültürel Faktörler ve Tüketici Davranışı: Her fert belli bir toplumun üyesi olduğundan
onun bütün davranıĢlarında olduğu gibi satın alma karar ve davranıĢında da bağlı bulunduğu
toplumun kendine has kültürünün etkisi bulunacaktır. Nitekim insanlar biyolojik ihtiyaçlarını
tatmin eden araçlar ile milli kültür farklarının varlığı nedeni ile toplumun kendine has bazı
özelliklerine sahip olabilmektedir. Örneğin, binalar insanların barınma ihtiyaçlarını karĢılayan bir
araç olduğu halde aynı ekonomik imkanlara sahip toplumlarda bile milli kültürel normlara uygun
olarak farklı mimari tarzda inĢa edilmektedirler.
2- Sosyal Sınıflar ve Tüketici Davranışı: Her toplum hayat görüĢleri ve sosyal nedeni ile
tek düzelik arz eden fert ve ailelerden oluĢan sosyal gruplara ayrılabilir ve her sosyal grup sosyal
itibarına göre yukarı, orta ve aĢağı sosyal tabakayı temsil edecek Ģekilde toplum içinde bir
derecelendirmeye tabi tutulabilir. ĠĢte bu nedenle ortaya çıkan sosyal gruplara, sosyal sınıflar adı
verilir.
Belli bir sınıfın üyeleri arasında giyiniĢ tarzı, mülkiyet durumu, değer hükümleri ve hayat
görüĢü yönünden büyük benzerlik olduğu görülmektedir. Tüm bunlardan belli baĢlı bir kültür
birliği teĢkil eden bir sosyal sınıfın bütün üyelerinin aynı ihtiyaçlara sahip olacağı, bu
ihtiyaçlarını benzer cins ve kalitedeki mallar ile tatmin etmeye çalıĢacağı ve bu malları da aynı
maliyetteki mağazalardan temin edeceği ve firmanın satıĢı teĢhir usul ve araçlarına karĢı
tepkisinin benzer olacağı anlaĢılmaktadır.
3-Danışma Grupları ve Tüketici Davranışı: Bugünün modern toplumunda insanların
bazen üyesi dahi bulunmadığı sosyal grupların etkisi altında kaldığı bu sosyal grupların çok çeĢit
ve sayıda olması tüketici davranıĢlarını tayin ve talep etmeyi zorlaĢtırmaktadır. DanıĢma
gruplarını beĢ grupta toplamak mümkündür:
1- Bazı danıĢma gruplarının tüketici üzerindeki etkisi ferdin, grubun bir üyesi olması
sonucudur. Bu bir meslek grubu veya bambaĢka bir topluluk tarzında beliren bir sosyal gruptur.
2- Tüketici yaĢı, cinsiyeti, tahsil seviyesi, medeni hali gibi durumları dolayısı ile belli bir
sosyal grubun tabii üyesi olacaktır.
3- Tüketici fiilen üyesi bulunmadığı bir sosyal grubun ileride üyeliğini elde etmeyi
düĢünebilir ve davranıĢlarını o grubun normlarına ayarlayabilir. Buna benzer danıĢma gruplarına
özenilen danıĢma grupları adı verilir.
4- Bazı sosyal gruplarda tüketici davranıĢını olumsuz yönde etkileyen danıĢma
gruplarından söz edilebilir. Bunlara kaçınılan danıĢma grubu denir.
5- DanıĢma grubunun tüketici üzerindeki etkisi, konusu ve Ģiddet derecesi itibarı ile
nispidir. Daha açık bir değiĢle tüketicinin kiĢiliği satın alınmak istenen malın özelliği ve danıĢma
grubunun bünyesi tüketici üzerindeki etkisinin yönü ve Ģiddetini tayin etmektedir. Bunlar:
Tüketicinin Ģahsı ile ilgili Ģartlar
Mal ile ilgili Ģartlar
DanıĢma grubunun bünyesi ile ilgili Ģartlar (27)
(27)Penpece Dilek, a.g.ç Sh. 39–4013
BULGULAR VE DEĞERLENDĠRME
1- Cinsiyet
AraĢtırmaya katılan yüz öğrencinin 64‟ü kız 36‟sı erkektir.
2- YaĢ aralıkları
14-18 yaĢ grubunda yer alan ortaöğretim öğrencilerinden ankete katılanların %65‟i 18 yaĢ
grubunda yer alan 12.sınıflardan %28‟i 17 yaĢ grubunda yer alan 11 sınıflardan oluĢmaktadır.
3- Ailenin ortalama aylık geliri
Ailelerin gelir durumlarına yönelik sorulan soruya 7 öğrenci 250-500, 35 öğrenci 550-1000,
43 öğrenci 1000-2000, dokuz öğrenci 2000-3000 ve 6 öğrenci 3000 üstü cevabını vermiĢtir.
Yüzdelik oranıyla bakıldığında öğrencilerin büyük oranının birbirine yakın gelire sahip ailelerde
bulunduklarını ortaya koymuĢtur.
0
50
100 64
36
KIZ ERKEK
1%
3% 3%
28%
65%
14 YAŞ
15 YAŞ
16 YAŞ
17 YAŞ
18 YAŞ
7%
35%
43%
9% 6%
250-500 550-1000 1000-2000
2000-3000 3000 üstü14
4- Giyim ihtiyaçları karĢılanırken modaya uygun olmasına dikkat ediyor musunuz?
Giyim ihtiyaçları karĢılanırken öğrencilerin bir orta yol seçtikleri yani büyük çoğunluğunun
ki bu %54 gibi bir orandır, bazen modaya uygun olmasına dikkat ettikleri sonucu çıkmıĢtır.
5- Giysi seçiminde en çok etkili olan faktör
Giysi seçiminde en etkili faktörün rahatlık olurken, ekonomik olması ikinci önemli bir faktör
olarak dikkat çekmektedir. Elbisenin farklı olmasını da önemseyen öğrencilerin çevrenin
onaylaması ya da markalı olması gibi bir yanıyla toplumsal beğeniyi çok dikkate almadıkları bir
yanıyla da yaygın bir kanı olarak modaya atfedilen önemi onaylayan bir sonuç çıkmamıĢtır.
6- Giyim konusunda tavsiyesi en çok dikkate alınan
Anne babanın tavsiyelerini dikkate almalarına rağmen altıncı soruya verilen cevaptan kendi
kararlarını kendilerinin verdiği sonucu çıkmıĢtır
32%
54%
12% 2% Hiçbir zaman
Bazen
Çoğunlukla
Daima
9% 4%
22%
6%
31%
10%
9%
7% 2%
Kumaş ve Dikiş Kalitesi
Güncellik
Ekonomiklik
Modaya Uygun olması
Rahat olması
Farklı olması
çevrenin onaylaması
Marka
Diğer
22%
8%
10% 60%
0% Annem-Babam
Kardeşlerim
Arkadaşlarım15
7- Tanımadığınız birinin giyimine bakarak hangi özelliği hakkında yorum yaparsınız?
Yedici soru öğrencilerin gözlemleriyle ulaĢtıkları sonuçları ölçmeye yönelik bir soru
olmuĢtur. Tanımadıkları birinin giyimine iliĢkin geliĢtirilen görüĢün giyimin kiĢiliğin bir
göstergesi olduğu sonucunu doğurmuĢtur.
8- Giyim konusunda kendilerini tanımlama biçimi
Öğrenciler giyim konusunda kendilerini mütevazı olarak görmektedirler. Bir baĢka anlatımla
ekonomik durumlar dikkate alınarak giysi aldıkları, ne olsa giydikleri bir sonuç çıkmıĢtır.
9- Giysilerini alma zamanı
Giysi alımını ekonomik faktöre bağlı olma durumunu kanıtlayan sonuca göre öğrenciler
%75 oranında eline para geçtiğinde giysi alımına yöneldiğini söylemiĢtir.
9%
36%
41%
9% 5% Eğitimi
Gelir Düzeyi
Kişiliği
Sosyal Konumu
Mesleği
24%
11%
35% 6%
24%
Kararlı
Tarz Sahibi
Dikkat Çekici
Mütevazi
Ne olsa giyerim
9% 2%
75%
11% 2% 1%
Sezon Başında
Sezon Sonunda
Elime Para Geçince
İndirimli Günlerde
Elbisemin Modasının Geçtiğini
Düşündüğümde16
10- Giysiyi aldıktan sonra ailenin alınan elbiseyi değiĢtirtiyorsa değiĢtirtme nedeni
6. soruda giysi seçiminde kendilerinin kararlarının öneli olduğunun mesajını ve
kararlılığını belirten 10. Soruda bunu desteklemektedirler. Aldıkları giysinin aileleri tarafından
değiĢtirtme yoluna gidilmediğini %58 lik bir oranla ortaya çıkmıĢtır. %16 lık bir kesimin toplum
tarafından onaylanmaması nedeniyle aileleri tarafından elbisenin değiĢtirildiği yönündeki
cevaplar da dikkat çekicidir.
11-“Modaya Uygun Giyinmek” deyiminin ailede kabul görüp görmediği
Modaya uygun giyim deyimi ailelerin çoğunluğu tarafından kullanılmamaktadır. Kısmen
kullananların yanında ekonomik anlamda modaya uygun giyim ihtiyacı karĢılanamayacağından
kullanılıp kullanılmamanın bir önemi olmadığı söylenmiĢtir.
12- Modayı tanımlama düĢüncesi
Öğrenciler, modayı ilk sırada fark edilme aracı olarak görürken, ikinci sırada
gereksiz bir kavram olarak görenlerle karĢılaĢılmıĢtır. Ġyi giyimin Ģartı olarak gören
tanımların aksine ortaöğretim öğrencilerinin bu kanıda olmadıkları sonucu çıkmıĢtır.
12%
16%
9%
5%
58%
Ailenin Giyim
Tarzına Uygun
Olmaması
Toplum
Tarafından Hoş
Karşılanmaması
30%
40%
8%
22%
Bazen Kullanılır
ve Elbise Alınır
Ailem Bu İfadeyi
Asla Kullanmaz
16%
36%
43%
5%
İyi Giyimin
Şartı
Gereksiz Bir
Kavram
Fark Edilme
Aracı17
13- Moda hakkında takip ettiği bilgi kaynakları
ArkadaĢ çevresi sayesinde moda hakkında bilgi sahibi olduklarını söyleyen öğrenciler, kitle
iletiĢim araçlarından çok mağaza vitrinlerini önemli bir kaynak olarak görmektedirler.
14- Modaya uygun giyim yoluyla kiĢilikle ilgili mesaj verilip verilmediği
Önceki soruların cevaplarında çoğunluğun modaya uygun giysi alımına gitmediği sonucuna
paralel olarak modayı kiĢilikle ilgili bir mesaj vermediği sonucu çıkmıĢtır.
15- Modanın sosyal statü için bir araç olup olmadığına iliĢkin inanç
Ortaöğretim &a
