SATIN ALMA SÜRECİ
Moda tüketicilerinin yalnızca küçük bir bölümü dünya markası olan moda tasarımcılarının kreasyonlarını
edinme lüksüne sahiptir. Bu grup genellikle moda döngüsünün ilk aşamasında yer alan yaratıcı, yeniliği
getirenler ve ilk kullanıcılardan oluşur. Dünyanın en büyüleyici kreasyonları ve yaratıcı tasarımcıları ile
burun buruna çalışan profesyoneller bile bu giysileri gerek maddi kaygılarla ve gerek zaman darlığı
nedeniyle satın alamazlar. Örneğin, on yıl boyunca Fransız Vogue dergisinin yayın yönetmenliğini yapan
Carine Rotfield, daha önce moda koleksiyonları hakkında kitlelere bilgi vermek ve yorumlamak için
gittiği Paris Haute Couture Moda haftasına dergiden ayrıldığı yıl ilk kez sıradan bir müşteri rolü ile,
“Haute couture kıyafetleri giyen kadınların ne hissettiğini anlamak” için gidebilmiştir. Rotfield, Paris
moda haftasına katılıp sonrasında tasarımcılardan kıyafet satın alan her kadın gibi, lüks pazarı
tanımlayan, yüksek moda sektörüne ait bir potensiyel tüketicidir. Karl Lagerfeld, Giorgio Armani,
Giambattista Valli, Ricardo Tisci, Versace, Azzadine Alaia gibi tasarımcıların yakın dostu olan dünyanın
en ünlü moda editörlerinden Rotfield, bu yakınlığından dolayı fiyatları 20.000-150.000 dolar arasında
değişen bu giysileri satın alamasa bile deneme şansına sahip olan ayrıcalıklı insanların arasında yer
almaktadır. Peki bayan Rotfield sıradan bir tüketici gibi gündelik, kitlesel olarak pazarlanan giysileri
ortalama kazancı olan herhangi birisi gibi satın almak isterse? Bu sorunun karşılığı, moda döngüsünün
izleyenler veya gecikenler bölümündeki tüketici kitlesinin bir moda alışverişi yaparken nasıl bir süreçten
geçtiğinin açıklamasıdır.
“The Client” adlı ilgili video için bakınız:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=CjHdsuCzQq4&fb_source=
message
Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu Rotfield gibi yada başka bir moda profesyoneli gibi moda uzmanı
değildirler. Moda endüstrisinde bir ürünün nasıl yaratıldığını, nasıl üretildiğini ve kaça mal edildiğini
bilmezler. Ayrıca moda uzmanı olan kişiler de kendileri için kıyafet satın almak istediklerinde neredeyse
sıradan tüketiciler ile benzer süreçlerden geçerler. Tüketicilerin giysi satın alma davranışları çeşitli
modellerle açıklanır. Farklı modeller şu matriksle basite indirgenebilir: İç etkenler+ dış etkenler+ karar
verme süreci = Giysi satın alma davranışı.
• İç etkenler: Kişisel algı + Öğrenme+ Hafıza+ Kişilik ve Ben olgusu+ Motivasyon ve Katılım+
Duygular+ Tavırlar
• Dış etkenler: Kültür+ Alt kültür+ Sosyal Sınıf Etkisi+ Sosyal Referans Grupları Etkisi+ Aile+
Pazarlama Aktiviteleri
• Karar verme süreci: Problem Tanımı+ Bilgi Edinme ve Değerlendirme+ Alternatif Oluşturma+
Yer Seçimi+ Satın Alma+ Satış Sonrası Süreç (Gatterson, B.K., Stewart, B 2009:364).
Bu bölümde tüketicilerin satın alma davranışlarında karar verme süreci üzerinde duracağız. 144
Problem Tanımı
Tüketicilerin içinde bulundukları durum ile olmayı arzu ettikleri durum arasında belirgin bir fark
görmeleri ile başlar. Kıyafet satın alma ihtiyacı bireyin sosyal durumlar için gardırobunu yenilemesi ile
oluşabilir. Yeni trendleri çok sık takip eden, ve gardırobunu bir sosyal ihtiyaç olmaksızın yenileyen
bireyler için problem tanımı yeni bir fırsat olarak ortaya çıkar. Okuldan yeni mezun olmuş ve iş hayatına
atılmış genç bir kadın, bir iş toplantısına giymek için daha önce gardırobunda yer almayan –pantolonceket takım gibi- yepyeni bir kıyafet stiline ihtiyaç duyacaktır. Böyle bir kıyafet için alışverişe çıktığında
girdiği bir mağazada, erkek arkadaşıyla buluşmak için giyebileceği güzel bir siyah elbiseyi de almayı
düşünebilir. Görülüyor ki, ürün satın alma süreci bir ihtiyacın karşılanmasını sağlarken, yeni bir ihtiyacın
da oluşumuna yol açabilmektedir. Bu yeni ihtiyaç tüketicilerin kendilerince yaratılabileceği gibi, mağaza
ortamının cazibesi ya da satış personelinin kurduğu iletişim ile de oluşabilir. Bir kıyafet aldığımızda çoğu
zaman buna uygun aksesuarların da birlikte alınması buna bağlıdır. Örneğin bir çocuk annesi ile birlikte
kendisine eşofman almaya gittiğinde mağaza personeli eşofmanın boyuna bir spor ayakkabı ile bakmasını
önerebilir. Ona yeni sezon modellerinden çocuğun beğeneceği bir spor ayakkabıyı denetir. Yeni eşofmanı
ve yeni spor ayakkabısı ile ayna da aksini gören çocuk mağazadan onları bırakarak çıkmak istemez.
Problemin ortaya çıkması kişinin sosyal durumu ile belirlendiği gibi değişen fiziksel özellikleri ile de
gerçekleşebilir. Aşırı kilo veren ya da alan biri gardırop değişimine gidecektir. Başka bir problem tanımı
ise kişinin çok rahat ettiği ve sevdiği bir ürünün fiziksel olarak eskiyip yıpranmasıdır. Kuşkusuz tüketici
sürekli olarak değişen moda anlayışında bu ürünün aynısını değil, bir benzerini bulacaktır; Üstelik daha
yeni ve güncel bir moda zevki ile tüketicilerin ürün ihtiyaçlarının fark edilmesi ve tanımlanması
pazarlamacılar için tüketicinin ürüne ya da markaya ilgisini çekmek açısından önemli bir girdi oluşturur.
Bununla beraber her zaman problemin tanımlanması ile çözüm bulma ya da satın alma eylemi aynı
zamanda gerçekleşmez. Satın alma eylemi ve zamanlama doğrultusunda problemin ortaya çıkması,
öngörülmesi, aciliyeti ve rutin bir beklenti olarak tanımlanması mümkün olabilir. Tüketicinin satın alma
eğilimleri açısından ise problemin çözülmesi farklılık gösterir. Bu bağlamda tüketici eğilimleri;
• Ürünü ya da markayı kesinlikle almaya kararlı;
• Satın alma planı olmaksızın ürüne ya da markaya olumlu bakan;
• Alıp almayacağı kestirilemeyen nötr;
• Ünü ya da markayı almamaya eğilimli ama emin değil;
• Satın almamaya kesin kararlı;
• Hiç bir koşulda ürünü ya da markayı almayı düşünmemiş olarak farklılık gösterirler. (Gatterson,
Stewart 2009:372)
Bu eğilimlerin farkında olan pazarlamacılar potansiyel tüketicileri tanımlayıp, onların kararsızlıklarını
gidermek, ürünü almalarını ve denemelerini sağlamak için çaba gösterebilirler; aynı şekilde ürünü satın
alan ve deneyen tüketicileri de markaya bağlamak için tüketicilerin gözünde problem tanımını sürekli
yenilemek ve taze tutmak gerekecektir.
Bilgi Edinme ve Değerlendirme
Tüketicilerin problemin farkına vardıktan ve tanımladıktan sonra nasıl çözüm bulacaklarına yönelik bilgi
edinme sürecidir. Tüketicilerin çözüm öneren ürünler, markalar, fiyatları ve tedarik yöntemleri konusunda
bilgi toplamaya başladığı bu süreç aşağıda açıklanan farklı araştırma yöntemleri ile yürütülebilir;
• Satın alma öncesi yapılan araştırma; Tüketicinin problemin tanımladığı ve en uygun şekilde
ürünü nasıl tedarik edeceğine yönelik bilgi toplama sürecidir.
• Süregiden araştırma; Belirli bir problemden bağımsız olarak tüketicilerin farklı ve yeni ürünler
konusunda sürekli bir merak içinde olduğu süreçtir.
Araştırma aşamasında tüketiciler iç ve dış bilgi kaynaklarını devreye sokarlar; 145
• İç bilgi kaynakları, tüketicilerin önceki deneyimleri ve hafızaları doğrultusunda seçim yaptıkları
ve kullandıkları ürün ve markaları gözden geçirme sürecini içerir.
• Dış bilgi kaynakları ise tüketicinin dış dünyasında gelişen pazarlama ve tanıtım odaklı üretilen
kaynaklardır. Reklamlar, basın organları aracılığı ile yapılan tanıtımlar, yakın çevrenin önerileri,
mağaza vitrinleri, satış mekanları veya sokaklar dış etkenleri oluştururlar.
Tüketiciye ulaşan üç farklı bilgi türü dış etkenleri yönlendirir;
• Pazarlama-odaklı kaynaklar: satış elemanları ve ürün ambalajlarını,
• Tüketici kaynakları: kişiler arası iletişim sonucu elde edilen bilgileri,
• Tarafsız kaynaklar: pazarlama aktivitelerinden bağımsız olan haber bültenleri ve televizyon
programlarını içerirler.
Tüketicilerin bilgi edinme araştırması ise şu boyutlar çerçevesinde tanımlanır; araştırmanın genişliği;
araştırmanın yönü -iç ve dış etkenler doğrultusunda; araştırma türü; araştırmanın yapısı –alternatifler yada
alternatiflerin özellikleri yada yerel ve küresel ölçekte olma durumu bazında (Pham and Higgins 2005:
17).
Peki bilgi edinmek için tüketiciler ne kadar araştırma yaparlar ve araştırmaya ne kadar zaman
harcarlar? Tüketiciler bir moda ürününü satın almaya yönelik yaptıkları bilgi edinme araştırmasının
yoğunluğuna, bilgi edinme aşamasının ne kadar vakitlerini alacağı ve bilgi edinmek için ne kadar
harcayacakları doğrultusunda karar verirler. Bu bağlamda tüketicilerin dış etkenleri ne ölçüde
kullanacaklarını etkileyen unsurlar şöyle sıralanabilir;
• Pazar ortamı; Tüketici açısından elverişli, yeterli ve çeşitli alternatifi içeren ortamın varlığı ve
bilginin ulaşılabilir olması.
• Duruma yönelik değişkenler; Zaman darlığı, tüketicinin içinde bulunduğu fiziksel ve ruhsal
durum, ekonomik ve sosyal baskılar.
• Ürüne yönelik değişkenler; Ürünün özellikleri, fiyatı, sosyal görünürlüğü ve ürünü satın almada
algılanan riskler.
• Kişisel özellikler; Tüketicinin gelir düzeyi, eğitimi, işi gibi etken demografik özellikler; yaşam
tarzı, kendine güveni, yeniliğe açık olma durumu ve alışverişe ayırabildiği zaman gibi faktörler.
Solomon’un (2004:358) ‘bilginin ekonomisi yaklaşımı’ olarak değerlendirdiği bu süreç
tüketicilerin ihtiyaç duydukları ürünü satın almalarına yarayacak kadar bilgi edinme
gereksinimine işaret eder.
Moda endüstrisinde pek çok ürünü satın almak için geçirdiğimiz bilgi edinme aşaması
düşündüğümüzden de kısadır. Özellikle hazır giyim endüstrisinde hızlı moda akımı çerçevesinde
tüketiciler fazla risk almadıkları varsayımı ile bilgi edinme aşamasına satın alma sürecinden daha fazla
zaman ayırmamaktadırlar. Ürünler ve markalar konusunda bilinçli olan tüketiciler ve daha önce
kullandığı bir ürünün ya da markanın güvencesine inanan tüketiciler ise fazla bilgi toplamaya gerek
duymazlar. Örneğin trendler konusunda bilgi sahibi genç bir kadın, modaya uygun seçimler yapmak
konusunda daha az zaman harcayacaktır. İhtiyacı olup, iyi giyinmek için nereden başlayacağını bile
bilemeyen tüketici belki tüm markalara bakıp önce onları tanımaya çalışacak sonra markaların
koleksiyonlarını gözden geçirecektir.
Bilgi edinme sürecinde, satın alma ile bağlantılı tüketiciler tarafından algılanan risklerin gözden
geçirilmesi de değerlendirme sürecini etkiler. Tüketicilerin giysi satın almaları ile yüzleşebilecekleri
riskler ekonomik, işlevsel, sosyal ve psikolojik olabilir;
• Ekonomik riskler tüketicilerin ürün satın aldıklarında ödedikleri paranın karşılığını almaları,
yanlış bir ürün aldıklarında ürünlerin iade edilebilme garantisi içermeleri, yada çok pahalı bir
kıyafetin kısa bir süre içinde demode olması gibi tüketicilerin satın almaya ayırdıkları bütçe ve
beklentileri ile ilgilidir. Bu çerçevede, tüketicilerin ürünü deneme şansının olmadığı, katalogdan
ya da internetten alışveriş de bir tür ekonomik risk içerir. 146
• Fiziksel ve işlevsel uygunluğuna yönelik riskler tüketicilerin kıyafetleri denemeden satın almaları
durumunda, kıyafetlerin fiziki yapılarına uygunluğu konusunda yaşanan sıkıntıdan kaynaklanır.
Örneğin bir dergide mankenin üzerinde beğendiği bir kıyafeti satın alan normal bir vücut
yapısına sahip tüketici, kıyafetin kendisine yakışmaması halinde bir memnuniyetsizlik
yaşayacak ve parasına yazık olduğunu düşünecektir.
• Sosyal ve psikolojik riskler: Moda seçimleri ile tüketicilerin en sık göze aldıkları risklerdir.
Moda konusunda bilinçli, stil sahibi, kendine güvenli bir tüketici aldığı kıyafet ya da
aksesuardan doğabilecek sosyal risk konusunda daha az endişeli iken, daha az güvenli tüketici
yeni bir moda ürünü deneme konusunda ikna edilmek durumunda kalabilir.
Bilgi edinme sürecinde tüketiciler pek çok veriyi depolar ve alternatifler oluştururlar. Tüketicilerin iç
ve dış etkenlerle edindikleri bilgileri ve alternatifleri değerlendirmeleri seçenekleri gruplandırmaları ile
gerçekleşir. Bu aşamada basitçe üç kategori oluşur;
• Akılda kalan seçenekler tüketicilerin satın alma kararında öncelik oluşturacaktır.
• Durağan grup tüketicilerde negatif ya da pozitif bir etki bırakmayan seçenekleri içerir
• Uygunsuz grup ise tüketicilerin hatırlayıp almayı düşünmedikleri seçenekleri içerir.
Elbette ki moda pazarlamacıları, mağazacılar ve markalar tüketicilerin aklında kalan gruba girmeyi
hedeflerler.
karacadag.org
