Seçim ve Satın Alma
Araştırma ve değerlendirme süreci ile tüketiciler, ürünler ve markalar hakkında ciddi yargılara varırlar.
Akıllarında kalan ürünlerden deneme listesi oluşturur ve kendilerine en uygun olan seçeneği satın alırlar.
Bu bağlamda pazarlamacıların tüketicilerin ürün ve marka hakkında algılarını şekillendirmeye yönelik
ürün konumlandırma süreci de son derece etkilidir. Ürünün konumu tanımlanan belli bir pazar bölümünü
oluşturan tüketicilerin kafasında ürünün edindiği yerdir. Pazarlamacılar tarafından yapılan
konumlandırma analizleri ya da konumlandırma haritaları bir ürünün yada markanın pazardaki rakip diğer
seçeneklere göreli konumunu fiyat uygunluğu, stil, kalite gibi unsurlar açısından gösterirler. Tüketiciye
göre konumlandırma stratejisi ürünün kullanımı ile elde edilecek faydaya veya ürünün belli özelliklerini
vurgulamaya yöneliktir. Örneğin bir giysinin kalitesi, esnekliği, buruşmazlığı, kesimi ve modaya
uygunluğu belirli bir fayda sağlayabilir. Bununla birlikte bir moda ürün tüketicinin özlem duyduğu
düşlere isteklere yönelik belirsiz faydalar da vaat edebilir (Kipöz 1998: 155).
Tüketicilerin bilgi edinme süreci sonrasında oluşturdukları kümeden hangi ürünü tercih edeceklerine
yönelik değerlendirme ölçütleri birbirine rakip ürünlerin güçlü yanlarını ölçmek için belirlenir.
Seçenekler içinde ayırt edici özelliklere sahip ürünler avantajlı olacaktır. Ayırt edici özellikler “modaya
uygun”, “ kullanışlı” , “klasik”, “ iyi dikilmiş” veya “ doğal” gibi kavramlar olabilir. Bu özellikler
tüketicinin kişisel tarza uygunluk, uygun fiyat, dayanıklı, kullanışlı, estetik, modaya uygun, kaliteli,
yaratacağı sosyal imaj, yapıldığı yer ve kumaşı gibi moda ölçütleri olarak kendini gösterir. Bu ölçütlerin
ne ölçüde etkin olacağı aranan ürünün hangi ihtiyacı karşılayacağı doğrultusunda biçimlenir. Belirli türde
giysiler için örnek oluşturan belirli markalar tercihlerde öncelikli olacaktır. Örneğin trenchcoat
yağmurluk arayan birisi için Burberry ismi güvence oluşturacaktır. Profesyonel görünüm için Hugo Boss,
lüks spor görünüm için ise Lacoste örnek oluşturacaktır.
Tüketicinin belirlediği seçim esasları yer değiştiren ve yer değiştiremeyen ürün özellikleri
çerçevesinde değerlendirilebilir. Ürün seçiminde özelliklerin yer değiştirebilir olma durumu tüketicinin
bir ürünün nispeten zayıf noktası yerine güçlü bir yanı öne çıkararak olasılıklar ve koşullar doğrultusunda
tercih yapmasıdır. Örneğin bir giyside ölçü tüketici açısından sabit bir değer oluşturacağı için, uymayan
bedende farklı özelliği olan bir seçenek kişinin bedeni olan bir giysi ile yer değiştiremez. Diğer taraftan
benzer bir modelde ve aynı bedende farklı markalar, renk ya da kumaşlar arasında uygun fiyat kriterine
göre seçim yapılabilmesi tüketicinin bir ürünün özellikleri yerine bir başka ürünün başka özelliklerini
koyarak tercih yapabileceğini gösterir. 147
Buna ek olarak tüketici davranışlarının keşfe dayalı, buluşsal ve sezgisel bir doğası vardır. Alışveriş
deneyimimiz her zaman bu kadar düzenli, planlı ve kurallı gerçekleşmez. Buluşsal deneyime dayalı seçim
süreci hızlı ve kendiliğinden karar verme pratiğimizi tetikler. Bu tür kararlar çok genel bir çerçevede
olabileceği gibi çok daha özellikli de olabilir. Örneğin, “yüksek fiyatlı ürünler kalitelidir” gibi genel bir
önerme yapabileceğimiz gibi “böyle düşünüp duracağıma her zaman aldığım markayı alayım” gibi
daraltılmış bir biçimde de kendini gösterebilir. Tüketicilerin markalar, firmalar, belirli ürünler ve
mağazalara yönelik tahminleri karar mekanizmasında ürün seçimi için bir kısa yol oluşturur. Tüketicilerin
bu tahminleri pazarla ilgili olabileceği gibi fiyatla ilgili, marka ve ürünün coğrafyası ile ilgili de olabilir.
Pazarla ilgili genel yargılardan bir kaçı hemen aklımıza gelebilir (Solomon 2004: 366-369);
“En iyi markalar en çok satın alınan markalardır.”
“Büyük mağazalarda daha uygun fiyatlı ürünler bulunur.”
“İndirimler yavaş satan ürünleri elden çıkarmak içindir.”
“Pazara yeni giren ürünler daha pahalıdır; zamanla fiyatları düşer.”
“Yeni açılan dükkânlarda yüksek fiyatlara rastlanır”... v.b.
Bu önermeler doğruluk payı taşıdığı kadar tartışmaya da açıktır. Bu yargılar ve seçim esasları ile
tüketiciler alışveriş motivasyonları doğrultusunda ürünü satın almak üzere harekete geçerler. Diğer bir
deyişle sürecin başında yarattıkları ve farkına vardıkları problemi ya da sorunu çözmek üzere kendilerine
bir yön tayin ederler. Satın alma sadece satın alma kararlarının verildiği bir süreç değil, aynı zamanda
satın alma eyleminin kendisi ile ilgili bir süreçtir. Burada Loudon ve Della Bitta’dan yararlanarak bir
tüketicinin alışveriş senaryosundaki aşamaları gözümüzün önüne getirebiliriz;
Vitrinlere bakma
Mağazaya girme
İlgili bölüme yönlenme
Rafları ve ürünleri gözden geçirme
Satış elemanı arama yada satış elemanlarını uzaklaştırma
Gözle modelleri seçme
Fiyata göre analiz yapma
Denemek için ürünleri ayırma
Beden varyasyonları ile deneme
Aynadaki görüntüde kişisel ve ideal imaj ilişkisini gözden geçirme
Mağazadakilerden sosyal onay alma
Satın almaya karar verme
Aksesuar yada kombin gibi destekleyici ürünler bakma
Ödemeye gitme
Ödeme şeklini sorma
Sıra bekleme
Ödeme, ürünün paketlenmesi ve mağazayı terk etme
Bu genel süreci özelleştirmeye çalışırsak mağaza seçiminden işe başlamak gerekir. Bu bağlamda
tüketiciler ürün ve marka seçimlerindeki titizliği mağaza seçiminde de gösterirler. Mağaza seçimindeki
ölçütler; mağazanın konumunu uygunluğu yakınlığı, mağaza tasarımı, imajı, atmosferi ve elverişliliği,
sergilenen ürünlerin kalite, çeşitlilik, fiyat, modaya uygunluğu açısından cazipliği, mağazadan tüketicileri
haberdar edecek reklam aktiviteleri ve mağaza içi satış promosyonuna yönelik göstergelerin cazibesi ve
netliği, yardımsever, bilgili, güler yüzlü ve ısrarcı olmayan satış personelinin varlığı, ürün memnuniyetini
güçlendiren, ürün tefariğini kolaylaştıran, güven ve avantajlar sunan tüketici servisleri olarak sıralanabilir.
acikerisim.itic
