TÜKETİCİ EĞİLİMLERİ VE SATIN ALMA DAVRANIŞLARI
Moda pazarlamacıları, moda tasarımcıları ve markaların tüketicilerin neyin moda olacağı ve ne
kullanmaları gerektiğine yönelik belirleyici model, günümüzde yerini tüketicilerin karar mekanizmasını
oluşturduğu katılımcı bir moda sistemine bırakmıştır. Nitekim moda tarihi tüketiciler tarafından sosyal
olarak benimsenmeyen pek çok yeniliğin ekonomik yıkımlarla sonuçlanan örnekleri ile doludur. Belki de
en kötü hatırlanan örneklerden biri ünlü yayıncı ve girişimci John Fairchild’in 1970lerde kadınlar henüz
mini etekten sıkılmadan midi-uzun eteğe yatırım yapması (Davis 1997: 30) ve buna karşın 60lı ve 70li
yılların ortalarına kadar son derece popüler olan mini eteğin 1988 yılında daha cüretkar biçimde geri
dönüşünün neredeyse protesto ile karşılanmasıdır. Hiç bir stilin ve modanın bir diğerine yenik düşmediği
çeşitlilik dönemi 1990lı yıllardan itibaren tüketicinin karar mekanizmalarında ve satın alma
davranışlarında görülen çeşitlilik ve karmaşıklık, tüketici davranışlarının daha detaylı incelendiği bir
pazarlama disiplininin oluşumuna yol açmıştır.
Tüketici davranışları, bireylerin ve grupların ürün ve servisleri değerlendirmek, kullanmak, yada
elden çıkarmakla ilgili karar verme süreçleri, deneyimleri ve fiziksel aktivitelerini tanımlayan süreçlerdir
(Solomon 2004: 23, Gatterson, Stewart 2009: 341). Doğal olarak tüketiciler de bir ihtiyacı ya da arzuyu
tanımlayarak, ürünü satın alan, kullanan ve elden çıkaran tüketim sürecini gerçekleştiren bireylerdir.
Tüketici davranışlarının incelenmesi genel olarak insanların neden ve hangi güdülerle satın aldığı
sorusuna yanıt aramaktadır. Psikolog Abraham Maslow’un öncelik sırasına göre fizyolojik, güvenlik, aşk,
saygı, kişisel oluşum ve kişisel doyum olarak belirlediği insanın temel ihtiyaçları moda için de kabul
edilebilir. Ekonomist ve pazarlama profesörü Paul Nystrom’un 1920lerde moda ekonomisi üzerine
yaptığı incelemede öncelik sırasına göre tanımladığı tüketici istek ve davranışları ise günümüzde hala
geçerliliğini korumaktadır; bu güdüler var olma isteği, karşı cinsle aşk, arkadaşlık kurma, bir gruba ait
olma, tanınma ve fark edilme isteği, güzellik ve uyum arzusu, bir şey yaratma ve oluşturma isteğidir
(Nystrom 1928). Modern teorilerle bu kavramlara sıkılma, kurallardan sıyrılma, macera arayışı, heyecan
yaratma ve merak gibi unsurlar eklenir. Tüketici davranışlarını inceleyen Loudon ve Della Bitta
(1988:633) ise insanların neden satın aldıklarını kişisel ve sosyal etkenler çerçevesinde açıklarlar;
1. Kişisel Güdüler: Alışveriş rolünü benimseme, eğlence ve oyalanma, kişisel doyum ve ödüllendirme, trendler hakkında bilgi edinme ve yeniyi keşfetme, duyusal uyarı: bakma, dinleme,
koklama ve dokunma duyularını harekete geçirme.
2. Sosyal Güdüler: Sosyal etkileşime girme, aynı ilgi alanlarına sahip diğerleri ile iletişim kurma,
satış personeli ve tüketici arasındaki sosyal paylaşım, benzer kişilerle buluşma olasılığı, statü
edinme ve pazarlık zevki. 143
Tüketiciler satın alma süreci doğrultusunda farklı roller üstlenirler. Bu rolleri satın alma sürecinde
olan tek bir tüketici de görmek veya bu tüketiciyi etkileyen farklı tüketicilerde görmek mümkündür.
Başlatan, bir ihtiyaç veya arzuyu tanımlar; Etkileyen, bilinçli ya da bilinçsiz olarak tüketici üzerinde etkili
olan kimsedir; Alıcı, satın alma eylemini gerçekleştiren ve ödeme yapan kişidir; Kullanıcı, ürünün
tüketimi ile en ilgili kişidir (Gatterson, B.K., Stewart, B 2009 a.g.k)
