Moda, amacı ticaret olan yaratıcı bir iştir. Moda ticaretinde, perakende moda ürünlerin üretilme ve
sunulma gayesi, bu ürünlerin nihai tüketiciler tarafından satın alınmasını sağlamaktır. Küresel moda
ekonomisinde, pazarı elinde tutmak için üretici firmalar satış stratejilerine önem vermektedirler. Bununla
birlikte tutarlı ve sürdürülebilir bir marka pazarlama stratejisi benimsemek de zorunlu hale gelmiştir.
Moda endüstrisinin bu kompleks ve rekabetçi yapısında ürettiğini satamayan ve kara geçemeyen hiç bir
firma yada markanın, hayatta kalma şansı yoktur. Tüketiciler için ise durum biraz daha farklıdır.
Moda söz konusu olduğunda salt temel ihtiyaçların karşılanmasına yönelik sıradan bir tüketici
davranışından söz etmek mümkün değildir. Bu bağlamda, moda tüketicilerinin karar mekanizmalarını ve
satın alma davranışlarını etkileyen daha çok psikolojik ve sosyo-ekonomik faktörler olmaktadır. Bir moda
ürünü satın alma süreci, temel ihtiyaçların edinilmesindeki ihtiyaç-öncelik-bütçe-fiyat ilişkisi; veya
teknolojik ve işlevsel ürünlerin edinilmesindeki ihtiyaç-kalite-teknik destek-deneme ilişkisi gibi
rasyonel bir süreçle açıklanamaz. Öyle ki, tüketiciler için moda ürünlerinin kendilerinden çok, vaat
ettikleri önemlidir. Başka bir deyişle, ekonomik sistemin belkemiği olan moda tüketimi salt
gereksinimlere değil aynı zamanda arzulara dayalıdır. Bu durum, özellikle kadın tüketicilerin
dolaplarındaki onlarca siyah elbiseye, bir yenisini ilave etmek istemelerine açıklık getirmektedir. Kitabın
bu bölümünde, bu çok renkli ve cazip dünyanın büyüsüne kapılarak sektörde yer almaya yönelik eğitim
alan öğrencilerin, moda ticareti yapan firmaların satış stratejileri ve tüketicilerin satın alma eylemlerini
tanımlayabilmeleri amaçlanmaktadır.
TÜKETİM OLGUSU VE ALIŞVERİŞ KAVRAMI
Tüketim olgusu, 19.yüzyılın ortalarında modern kentin oluşumu ile bireylerin daha çok kamusal alanda
varlık göstermeleri ile görünür hale gelir. Ekonomik sermayenin yeni girişimciler, ticaret ve finans
grupları ile piyasa ekonomisini yaratması ve aristokrat ailelerin tüketim kalıpları ve yaşam biçimlerini
taklit eden yeni zenginlerin ortaya çıkması ile tüketim ivme kazanır. Bu dönüşümü, tüketecek kadar
“serbest zamanı olan” yeni bir sosyal sınıf üzerinden inceleyen Thorstein Veblen sosyal ve kültürel
farklılıkların tüketim yoluyla kapatıldığı bu dönemde artan serbest zamanla birlikte gösterişçi tüketim
kavramının öne çıktığını tespit eder. Yaşamak için çalışmak zorunda olmayan bu yeni sosyal sınıfın ait
olmak istedikleri sosyal statüyü vurgulamak için kullandıkları en güçlü araç ise kuşkusuz kıyafetleridir.
Bu bağlamda, Veblen kıyafet ve modayı maddi kültürün ve gösterişçi tüketimin en güçlü göstergelerinden
biri olarak kabul eder, “ucuz bir ceket ucuz bir insan yaratır” önermesi üzerinden pahalı olmayan bir
şeyin değersiz olarak görüldüğü bir anlayışın hakim olduğu bir dünyada yaşadığımıza işaret eder (Purdy,
D.L (2004) içinde Veblen: 279).
Kişinin yarattığı saygınlığın görünümdeki aşırı özen ve lüks üzerinden değerlendirildiği gösterişçi
tüketim anlayışı, özellikle kadınları üretim açısından pasif, tüketim açısından ise son derece aktif olarak
konumlandırır. Bu çerçevede, yaşamak için çalışmak zorunda olmayan, ekonomik olarak erkeğe bağımlı
kadın, giyinmek ve süslenmek için bedeni üzerinde gösterdiği yoğun çaba ile- modern toplumda
neredeyse bir marka otomobilin olduğu kadar- erkek için bir statü ve zenginlik göstergesi olur. Örneğin,
bu dönemi romanlarıyla yorumlayan Gustave Flaubert’in Madame Bovary karakterinde bir kadının
cazibe merkezi olmak adına kendisini nasıl biçimlendirdiğini ve tüm vaktini yılmaksızın nasıl kıyafet
satın almaya ayırdığını çarpıcı biçimde görürüz.
Giysi Satın Alma
Kararları140
Kadınların daha aktif, verimli ve üretken olduğu günümüzde bile bu durumun hala geçerliliğini
sürdürdüğünü gözlemleyebiliriz. Özellikle bireylerin lüks markaların kullanımında ve gösteriminde
sergiledikleri cesurluk, tüketim kalıplarındaki aşırılıkları ile dikkat çeken ünlü kişilerin varlığı, Veblen’in
öngörülerinin doğruluğunu kanıtlar. Sosyal konumu ile varlık gösteren kadın, bu kez kendi parasını
harcamaktadır ve bir moda tüketicisi olarak modern pazarlama sistemi tarafından tanımlanmakta,
incelenmekte ve sınıflandırılmaktadır. Bu konuya moda tüketicisi ile ilgili bölümünde daha ayrıntılı
devam edeceğimiz için moda açısından modern tüketim ve alışveriş olgusunun nasıl şekillendiğini
incelemeye devam edebiliriz.
Modern toplumda tüketim kalıplarının şekillenmesinde ve yön değiştirmesinde I. ve II. Dünya
Savaşlarının etkisi kaçınılmaz olmuştur. Bu dünya savaşları kadınların toplumsal konumunu olduğu kadar
modanın çizgisini ve kıtlık sonrası varlık olgusu ile moda ekonomisinin yönünü de değiştirmişlerdir.
I.Dünya Savaşı ünlü tasarımcı Coco Chanel’in de etkisi ile kadınları özgürleştirmiş ve yeni zenginlerin
oluşumuna yol açmış; II.Dünya Savaşı ise sokak stillerinin de etkisi ile anneleri ve babaları gibi
giyinmek ve yaşamak istemeyen gençlerin kendilerine özgü tüketim kalıpları olabileceği varsayımı ile
teenager kavramını yaratmıştır.
Tüketim, malın alıcısının aktif biçimde katıldığı ve satın alınan malları sergileyerek bir kimlik
duygusu yarattığı ve bu duygunun korunduğu bir süreç olarak tanımlanabilir. Modernleşme ve sosyal
mobilite olgularının moda tüketimi üzerindeki etkileri küreselleşme olgusu ile sınırları tanımlanamayacak
bir düzeye geldiğinde, Fransız düşünür Baudrillard’a göre tüketim de sınırsız ve doyumsuz bir hal
almaktadır. Öyle ki, insanların özlemini duydukları nesneleri satın aldıkları zaman bir boşluk duygusuna
kapılabilecekleri bir süreci de beraberinde getirir (Bocock 1997:75). Bu bağlamda tüketimin, diğer bir
deyişle alışverişin, kendisinin de bir ritüel haline geldiği moda pazarında, alışveriş deneyimi de
tasarlanmaktadır. Moda mağazaları yada alışveriş merkezleri yalnızca kıyafetlerin sergilendiği ve satıldığı
mekanlar değil aynı zamanda tüketicilere yepyeni bir serbest zaman geçirme kültürünün yaşatıldığı
tüketim tapınakları olarak karşımıza çıkmaktadırlar. Bu konuya daha ayrıntılı biçimde Moda Mağazası
ve Giysilerin Sergilenmesi bölümünde değineceğiz. tukcev.or
