Ürün tasarımı ve geliştirme

Teknik yenilik ve gelişim “S” şeklinde doğal bir eğriye benzer. Şöyle ki, yeni bir ürünün satışı veya yöntemin gelişimi başlarda yavaş olur, sonra kazanılan bi¬rikimlerle hızla ivme kazanır, sonuçta ise gelişme tekrar yavaşlamaya başlar. Çünkü artık yönetimsel faydanın korunması ve arttırılması için ek sermayeye ve çabalara gerek duyulmaya başlanmıştır. Şirketler bu noktaya ulaştıkları zaman yapabilecekleri tek şey süratle yeni bir ürün, yöntem bulmak veya riske girerek başka “S” eğrileri çizmektir .

1.Ürün Planlaması
Tüm organizasyonlar ürün meydana getirirler. Bu ürünler otomobil, bilgisayar, ev, giyim eşyaları gibi mamuller olabileceği gibi taşımacılık, tatil, sağlık hizmetleri, sigorta gibi hizmetler de olabilir. Genelde ürünler hem mamul, hem de hizmetlerin bileşiminden oluşur. Örneğin bir çamaşır makinası üreticisi ürünü ürettiği gibi satış sonrası hizmetleri de verir, benzeri şekilde sağlık hizmetleri aynı zamanda ilaç ve tıbbı malzeme sağlama işini de kapsar.
Bir organizasyon ancak müşterilerin isteği doğrultusunda ürün sunabildiğinde başarılı olabilir. Bunu sağlamak için organizasyon, müşterilerinin ihtiyaçlarını tespit etmek ve bu ihtiyaçları karşılayacak ürünler üretmek zorundadır. Bu, ürün planlamanın temelidir. Esasen ürün planlama, organizasyonun müşterinin istediği türde ürünleri sağlamaya devam etmesini sağlar. Ürün planlama, yeni ürünlerin seçimi, varolan ürünlerdeki değişiklikler ve eski ürünlerin çekilmesi ile ilgilenir.Ürün planlamadaki en büyük problemlerden biri müşteri isteklerinin sürekli değişimidir. Organizasyon bu değişimi, sürekli yeni ürünler ile karşılamalıdır.
2. Ürün Yelpazesi
Organizasyonlar, ideal olarak, işlevlerini basitleştirmek için tek bir ürün sunmak isterler. Fakat tüm müşteriler farklı ihtiyaçlara sahiptirler. Örneğin, hepimiz giyim eşyası alırız fakat bunlar farklı büyüklüklerde, farklı stil ve renktedirler. Herhangi bir ürüne olan talep, birbirlerinden biraz farklı olan çok sayıda bireysel talebin bütününden oluşur.
Organizasyonlar, temel ürünlerinin farklı varyasyonlarını sunarak bu farklılıkları karşılarlar. Örneğin üniversiteler farklı eğitim programları, inşaat şirketleri farklı evler, aşçılar farklı yemekler, otomobil fabrikaları farklı modeller, yönetim danışmanları farklı hizmetler sunarlar. Sonuçta organizasyonlar bir dizi benzer ve bağlantılı ürün sunarlar.
Fakat organizasyonlar genelde bir çeşit ürün üzerine konsantre olurlar. Bunun sebebi açıktır, gemi üreten bir organizasyon, yeni tip gemiler üretmek için gerekli tecrübe ve bilgiye sahiptir fakat bunlar parfüm üretimine başlamak için yeterli değildir. Yeni bir ürün, eskilerine benzer fakat yeni bir müşteri talebi yaratacak kadar farklı olmalıdır.
Bir organizasyon, temel ürünün bir dizi farklı varyasyonundan oluşan bir ürün yelpazesi oluşturduğunda, bu yelpazenin genişliğinin ne kadar olacağı sorusu akla gelir. Seçim şu iki faktörü dengelemelidir:
1. Eğer yelpaze dar olursa, organizasyon standart operasyonlar ile yürütülebilir, fakat bazı müşteriler daha farklı yada fazla çeşitte ürün sunan rakipleri tercih edebilirler.
2. Eğer yelpaze geniş olursa, organizasyon çeşitli müşteri taleplerini karşılayabilir, fakat standardizasyonun getirdiği etkinliği kaybeder.
3. Ürün Geliştirmenin Aşamaları
İşletmeyi sadece tek bir ürüne bağlı bırakmamak son derece önemlidir. Fakat işletmenin uzmanlık alanı pazarda çok iyi tanınan bir ürüne bağlı ise tamamıyla yeni ve farklı bir ürün geliştirmek oldukça zordur . Aynı zamanda yeni ürün sunma işi pahalıdır ve dikkatli planlama gerektirir. Yeni bir bilgisayar ya da otomobil için yapılan araştırma ve geliştirme faaliyetleri çok yüksek tutarlarda finansal kaynak gerektirir. Örneğin Airbus Industrie A3XX’in geliştirilmesi 1995 yılına kadar 6 milyar Pound tutmuştur. Amerikan Ford, Mondeo modelinin geliştirilmesi için 1993 yılında 6 milyar USD harcamıştır.
Yeni bir ürün için yapılan planın çeşitli aşamaları vardır. Fikirlerin yaratılması ile başlar ve ürünün müşterilere ulaştırılması ile sona erer. Planın detayları organizasyon ve ürüne bağlıdır fakat genel bir yaklaşımla altı aşama olarak belirlenebilir.
• Fikirlerin oluşturulması.
• Fikirlerin incelenmesi.
• İlk dizayn, geliştirme ve test.
• Pazar analizi ve ekonomik analiz.
• Son ürün geliştirme.
• Ürünün pazara sunumu.
a. Fikirlerin Oluşturulması
Çoğu organizasyon, sürekli olarak, gerçekleyebilecekleri yeni fikirler ararlar. Bazı fikirler organizasyon içinden gelir, araştırma departmanı yeni bir ürün geliştirebilir, çalışanlar varolan bir ürün üzerinde bir değişiklik önerebilirler. Birçok fikir de organizasyon dışından gelir, bir rakibin ürünü varolan ürünlere adapte edilebilir, müşteriler o anda varolmayan bir ürün talep edebilirler veya yeni düzenlemeler yeni bir ürünü gerekli kılabilir. İlk fikirler birçok kaynaktan gelebilir:
• Yeni bir ürün için yapılan araştırma ve geliştirme çalışmalarından,
• Müşteri taleplerini gösteren satış ve pazarlama raporlarından,
• Bir ürünün yapımını daha kolay hale getirmek için değişiklik öneren operasyonlardan,
• Rakiplerin ürünlerinden,
• Yeni bir ürün için organizasyon ile bağlantı kuran müşterilerden,
• Yeni bir ürün gereksinimi yaratan hukuki düzenlemelerden (örneğin spreylerde CFC gazlarının kullanımının yasaklanması),
• Diğer dış kaynaklardan.
Yeni fikirler bulmak kolaydır, zor olan ise bu fikirleri inceleyip en iyisini seçmek ve seçilen fikirleri ihtiyaç duyulan ürünlere dönüştürmektir.
b. Fikirlerin İncelenmesi
Tüm fikirler, hatalı ve problemleri olanların ayıklanabilmesi için tek tek incelenmelidir. Bu inceleme sonucunda kolayca reddedilebilecek ürünler:
• Üretimi imkansız olanlar ya da teknik olarak çok zor olanlar,
• Daha önce denenip başarı sağlanamayanlar,
• Varolan bir ürün ile aynı olanlar,
• Organizasyonun sahip olmadığı bilgi ve tecrübe gerektirenler,
• Varolan operasyon yapısına uymayanlar.
Bu inceleme temel olarak pazarlama, finans ve operasyondan gelen insanların oluşturduğu bir takım tarafından yapılır. Bu inceleme sonucunda fikirlerin %80’i elenerek geri kalan %20’si ile bir sonraki aşamaya geçilebilir.
c. İlk Dizayn, Geliştirme ve Test
Bu aşamada fikirlerin teknik değerlendirmesi yapılır. Ürünün organizasyon tarafından gerçeklenebilirliği görülür. Tipik olarak iki tip soru sözkonusudur.
1. Konu ile ilgili genel sorular: Ürün gerçeklenebilir mi? Fikir sağlam ilkelere mi dayanıyor? Tamamen yeni mi, yoksa eski fikirlerin bir varyasyonu mu? Patent problemi ya da rakiplerle ilgili problemler var mı? Gelişmeler ürünü yakalayabilir mi?
2. Ürüne özel spesifik sorular: Önerilen dizayn teknik olarak gerçeklenebilir mi? Ürün, varolan teknoloji ile üretilebilir mi? Varolan operasyon yapısına uygun mu? Organizasyon gerekli tecrübe ve bilgiye sahip mi?
Bu sorulardan bazılarına yanıt verebilmek için bir prototip geliştirilip test edilebilir. Bu aşamada kalan fikirlerden yarısına yakını elenir.
d. Pazar Analizi ve Ekonomik Analiz
Eğer ürün teknik değerlendirme aşamasını geçerse, sıra kar analizinin yapılacağı ticari değerlendirme aşamasına gelir. Bu aşamada ürünün ne kadar satılacağı, rekabet durumunun ne olduğu, ne kadar yatırım gerektiği, ne gibi bir getirisi olacağı gibi incelemeler pazar ve finansal bakış açısıyla değerlendirilir. Müşteri tepkisini ölçen Pazar araştırmaları bu aşamada yapılabilir.
Teknik olarak iyi olan birçok fikir ticari değerlendirme aşamasında reddedilir. Bazen, teknik olarak kulağa hoş gelmeyen fikirlerin ticari başarı elde edeceğine inanmak zor olur. Teknik değerlendirme ve ticari analizler beraber fizibilite çalışmasını teşkil ederler.
e. Son Ürün Geliştirme
Eğer ürün fizibilite çalışmasını geçerse, son dizayn ve test aşamasına gelir. Bu aşama, ürünün prototip ya da kavramsal modelden müşterilere satılacak ürün formuna dönüştüğü aşamadır. Teknik ve ticari değerlendirmeden elde edilen veriler dizaynı tamamlamak için kullanılır.
Ürünün son tasarımı genelde en önemli basamaktır. Yapılan tasarım, etkin çalışabilmesi için fonksiyonel, müşterilerin beğenmesi için çekici ve üretim maliyetlerinin düşük olması için yapılması kolay olmalıdır. Bu üç kriterin hepsine uygun bir tasarım yapmak zor olabilir ve değişik fonksiyonlardan gelen insanların oluşturduğu bir takım en iyi çözüme ulaşmak için çalışmak zorundadır. Bu basamakta ürün tasarımı üretim prosesleri de dahil olmak üzere tamamlanır. Daha sonra üretim başlar ve ürün pazara sunulur.
f. Ürünün Pazara Sunumu
Bu aşamada organizasyon, yeni ürününü müşterilere sunar. Bu, yapılan planın çalışıp çalışmadığının ve ürünün gerçekten başarılı olup olmayacağının görülmesi için ilk şanstır. Birçok ürün başarılı olmaz ve kısa süre içinde üretiminde vazgeçilir. Bazılarının ise olağanüstü başarısızlıkları sözkonusudur. Örneğin 70’lerde Amerika’da, Joseph Schlitz Brewing Co. ürettikleri bira için hızlı fermantasyon yöntemini uygulamaya başladılar. Müşteriler bunu beğenmediler ve satışlar aniden düştü ve firma kayıplarını tekrar geri kazanamadı.
Başlangıçtaki fikirlerin çok azı, belki %1-2 kadarı geliştirme sürecinin tüm aşamaların geçerek pazara sunulacak bir ürün haline gelir ve bunlarında çok daha az bir kısmı başarılı olur. Ürünün başarısı genelde rekabete bağlıdır. Müşteriler ürün karşılaştırması yaparken birçok kritere bakarlar. Bunlardan en başta gelenleri:
• Fiyat
• Bulunabilirlik
• Kalite
• Esnekliktir.
4. Ürün Tasarımı
Önceki konuda ürünün başarısı için tasarımın ne kadar önemli olduğundan bahsedildi. Bazı evler vasat palanlarından dolayı zor satılır, bazı video kaydediciler satılmaz çünkü çalıştırılmaları çok zordur, bazı otobüsler kullanılmaz çünkü rahat değillerdir. İyi ürünler tasarlamak için bazı kılavuz çizgiler belirlemeliyiz, fakat bu oldukça zor bir işlemdir. Ortada geniş bir ürün yelpazesi ve çok çeşitli etkenler varken iyi bir tasarımın tanımını yapmak imkansızdır. Yapabileceğimiz tek şey çok genel noktalar belirlemektir.
Ürün tasarımında bulunması gereken üç gereksinim:
Fonksiyonellik: Bunun anlamı, ürünün tasarım ve üretim amacını yerine getirebilmesidir. İyi görünen fakat iyi çalışmayan birçok araçtan bahsedilebilir (örneğin güzel görünen fakat şişe mantarını açamayan tirbuşonlar v.b.), bunlar fonksiyonel değildir. Bir tasarımın fonksiyonel olabilmesi için izlenecek en iyi yol, üründen ne beklediklerini potansiyel müşterilere sormak ve daha sonra belirlenen ihtiyaçları karşılayacak bir tasarım yapmak için uygun bir tasarım ekibi kurmaktır. Tasarımlar prototipler kullanılarak test edilip ayarlanmalıdır.
Çekicilik: Bunun anlamı, ürünün, müşterilerin beğeneceği bir görünüşe sahip olacak şekilde tasarlanmasıdır. Çekiciliğin bir kıyafet için bir makinadan daha önemli olduğu açıktır, bunun yanında tasarımcılar, ilgili ürün için her ne kadar çok gerekmese de estetik kaygılar gütmelidirler.
Yapımın Kolay Olması: Ürünün üretim maliyetinin birçok etkene bağlı olmasına rağmen ürün tasarımı bu etkenlerin en önemlisidir. Açıkça görülebileceği gibi montaj bandında otomatik olarak üretimi yapılan bir ürün, vasıflı işçilik isteyen bir ürüne göre daha ucuza malolacaktır. Genelde yüksek maliyetler şu sebeplerden ortaya çıkar:
• Ürünün üretimi için karmaşık ve pahalı bir süreç gerekmesi.
• Standart olmayan parça ve bileşenlerin kullanılması.,
• Çok fazla ya da pahalı materyal kullanımı.
• Yüksek teknolojiye fazla bağımlılık.
• Diğer ürünlerin üretimine engel olması.
Buradan da görülebileceği gibi bir ürünün tasarımı takım çalışması gerektirir. Ortada incelenmesi gereken sanatsal, teknik, operasyonel, finansal v.b. görüşler vardır.
Operasyonel bakış açısına göre bir işletme ürün tasarımlarını basitleştirmeye ve standartlaştırmaya çalışmalıdır. Basitleştirmeden anlaşılması gereken gereksiz parçaların çıkarılması ve ürünün yapımı kolay hale getirilmesidir. Örneğin bu vidalanmış metal paçalar yerine geçmeli plastik parçalar kullanma anlamına gelebilir. Standartlaştırma ise bir dizi üründe aynı genel amaçlı parçaların kullanılmasını ifade eder. Bu sayede ilgili parçaların üretim ömürleri uzar ve parça maliyetleri düşer. Standart parçaların geniş bir ürün yelpazesinde kullanılabilmesi nedeniyle standardizasyon ürün çeşitliliğinin azaltılması anlamına gelmez. Örneğin; araç üreticileri aynı standart parçaları kullanarak çok sayıda model geliştirmektedirler. Sonuç olarak ideal tasarım:
• Mümkün olan en ucuz süreç tarafından yapılmıştır.
• Bu süreç az sayıda basamak içerir.
• Minimum çalışma miktarıyla yapılabilir.
• Az sayıda değişik ürün içerir.
• Standartlaştırılmış parçalar mümkün olduğunca çok kullanılmıştır.
• Yüksek kalitede malzeme kullanılır, böylece tekrar çalışma ve bakım gereği ortadan kalkar.
gidamo.org